全媒体时代电视市场三大趋势战略前瞻

　　互联网的汹涌浪潮已经席卷过来，报刊业已经做了较大建构，传统电视难道依然故我地在“一网打尽”的时代逍遥网外吗？今天与大家分享以下几个方面：首先，电视在互联网的冲击之下出现了哪些现象？我们用数据来说话；其次，电视在未来有三大发展走向和趋势；最后，传统媒体的全媒体发展转型应该从哪些方面采取措施？
　　首先与大家探讨新媒体电视下的“三分三流”。所谓“三分”，就是分化受众、分流广告、分流内容。上网时间增长冲击电视收视时长，电视的“老龄化”等，都造成了受众的分化。中国互联网广告增速远超电视，网络视频广告加速吸引广告主，则均造成了广告的分流。2005-2012年，我国电视广告年均增长率为13.48%，网络广告年均增长率达52.62%，传统电视广告主逐渐认同并加大对网络平台的投入。就网络视频广告而言，近7年我国网络视频广告大受企业主关注，增长迅猛，预计2013年市场规模将至148.32亿元，2014年将达200亿元。视频网站抢购热门影视剧版权炒高电视剧市场价格，各大视频网站均发力自制内容，并反向输入到电视台，均造成了内容的分流。所谓“三流”是指人才流动、资本流转、组织流变，我们的人才在流失，资本在向网络流转，组织也在发生颠覆性的变化。一方面，传统电视的管理人才、节目人才、研究人才等均转行网络。一方面，资金在流转，互联网既有银行贷款，还有风投，还有股市投资等多种渠道。我们看到，位列中国网络视频行业前两位的优酷网、土豆网得到了国内外资本市场的强有力支持。数据显示，2012年美国的新媒体市值已经是传统媒体市值的3倍。资金流转还有一个表现，现在新媒体投资影视公司，组建制作团队，这既是资本方面的流转，也是生产要素在流动。一方面，组织在流转与重组，传统媒体积极调整组织结构，以适应新媒体发展环境的需求。基于这样一个“三分三流”的冲击和变化的大环境，未来传统电视将朝哪个方向发展？我们在调研基础上提出了三个方向——全媒体化、移动化、社交化。全媒体化要求内容要适配全媒体，能够到达各个媒体终端、平台；移动化是随时随地的，特别是以新闻为主导，大家都是通过手机终端第一时间看到新闻；社交化更多地以娱乐节目为代表，强调与移动第二屏的互动。

一、内容适配全媒体
　　 　　全媒体化有三个方面的诉求：一是多终端适配，才能实现影响力的最大化，但并不是简单的平移与搬运；二是产品适配，从为电视生产内容到为全媒体生产内容；三是机制适配，全媒体传播需要全媒体生产播出机制。我们来看看如何把新闻娱乐为代表的节目形态展现在全媒体上。首先解析一个案例，新闻集团在新媒体运营中为何会失败？作为默多克这样的传媒枭雄，他不乏很前瞻的眼光和策略，那么新闻集团涉足新媒体为何会失败？最核心的原因是按照传统思路来经营新媒体。Myspace跟facebook共同成长，但把它变成自己的门户，最后走不下去了，后来iPad的电子报也关闭了，这两个案例说明，简单平移按传统媒体思路经营新媒体是不行的。

　　那么，什么是全媒体？我们归纳为：
1、全覆盖，即多种渠道覆盖，一云多屏，全球传播；
2、即时性，随时随地到达受众；
3、交互式，受众能够参与分享、互动；
4、形式多样，提供图文视听多种元素的混搭立体式解读；
5、话题为王、内容聚合，话题为核心，实现新闻信息的汇流。就新闻节目传播而言，我们将新闻的几个特点简单概括为：内容聚合、实时更新，内容原创等等。《纽约时报》董事长说，什么是《纽约时报》？如果你只回答是报纸，那么你不能得满分，因为今天的《纽约时报》除了是报纸，还是网站、电视等等。这是和新闻有关的，新闻事件也是一样，网络的传播具有快速、实时更新、便捷等特点。在日本地震中，CNN在重大事件面前怎么能够保持收视率？这得归功于记者，所以传统电视在网络时代要充分地利用网络方式来焕发它的青春，这就是在做新闻事件的时候，利用记者的方式。包括BBC做《皇室的婚礼》报道时把社交媒体利用起来，美国的总统大选利用了社交网站来发动人气，这些做法是我们都应该关注的。娱乐节目也是通过社交互动、海量信息等方面超越了传统的广电模式。如《非诚勿扰》除了电视之外，在网站制造各种话题；互联网公司或视频网站也在开发自制剧，采用开放、互动、共谋等方式，彻底颠覆了传统电视剧的制作模式，既节约了成本，又提升了人气。

　　由此可见，无论新闻节目还是娱乐节目，抑或是电视剧，网络有传统电视不具备的优势和好的理念，而且“内容为王”也不是只有电视台才有资格说。传统电视要进行转型，要达到产品适配就要从生产机制上进行改造，新闻采编机制要达到一体化，要形成资源的整合。我们去BBC考察发现，现在BBC高度一体化，其发展集合了多媒体的采集、多渠道分发和输出这样一个基本方向。

二、新闻资讯由移动终端主导
　　 　　第二个趋势是移动化，特别是以新闻为代表。新闻资讯当前已经实现了由移动终端主导，电视无法第一时间到达。传统媒体的新闻观众在减少，通过在线和移动终端看新闻的人数已经超过听广播和看报纸的人数。我们的调查显示，超过六成的移动互联网用户使用手机获取新闻资讯，现在已经进入到微时代，快阅读、轻阅读、易阅读，注意力也发生转变。从被动接受信息的读者变成主动创造内容的记者，从报纸、电视转为多屏切换，长文章变成140字，短视频从坐着看到随时随地看。换言之，新闻传播充分集中了聚合与传播这两点，聚合以话题为核心，搜索引擎平台上的内容聚合、社交平台上的用户聚合，传播则是全媒体传播，社交传播。
　　当新闻资讯由移动终端来主导，则移动阅读已成为普遍形态。从新闻客户端看到，这几年电脑、智能手机和平板电脑的数量不断增长，智能手机成为第一媒体，这是不争的事实。奥运期间，从采集成本来看，通过手机进行直播的技术已经具备，利用手机随时随地可以看新闻，而且新闻的客户端在国内已经有很多的选择。看新闻的同时，用户还可以有很多的选项，包括投票、推荐等，甚至还可以进行个性化定制，国外新闻客户端发展也比较迅猛，美国有七成多的用户愿意为新闻付费。国内新闻客户端，腾讯、凤凰都是做得不错的，所以在时效方面，客户端已经冲在最前列，当前央视也开放了新闻的客户端，我们通过开通微博，取得了比较大的影响力，4月1号央视微信也开播了。

三、娱乐回归大屏幕，与移动第二屏互动
　　 　　最后一个趋势是娱乐回归大屏幕，跨屏互动渐成主流。娱乐节目社交化乃大势所趋，同样达到5000万受众，收音机花了38年，电视花了13年，因特网花了4年，而社交媒体Facebook只花了九个月，由此可见社交媒体对未来的深刻影响。社交媒体如今开始向电视方面进军，国外一些媒体主动地进行视频节目的社交化，包括热播电视剧改编成社交游戏，通过社交网站进行播放等等。美国的“超级碗”（美国收视率最高的大型体育节目），国内的“好声音”，都是通过社交功能来实现全媒体的传播。我们几乎可以这么讲，如果一个电视节目在网上不火的话，很难说你是一个很火的节目。我们与美兰德公司合作，在去年调查出这样一个数据：2012年网络影响力前十大综艺节目，大家认可的、很火的节目，都有网络作基础。而随着接收终端的发展，大屏的魅力还是不可替代的，但是这种大屏是对传统电视机的超越，而不是简单的回归。我们看电视视频是通过大屏来看，通过手机来进行互动，这是一种主要的新形态。未来在语音视频的显示下，进行社交模式的互动，可能更好地实现社交电视的转变。业内分析，大屏化、移动化、智能化是未来发展的方向。我们看到，前一阶段时间乐视TV超级电视带来了电视的革命，未来它带来的电视体验跟以前完全不同：它可以把电视机当成有互联网功能的平台，我们传统客厅电视有些功能就可以超越了。乐视TV不光是收看模式，以此为平台可以逐渐拓展至互联网其他领域。

　　在这样一个形势下，互动模式应该说是作为电视屏与第二屏融合条件下消费者的新诉求。我们可以看到，有些互动功能已经在开发了，如签到、聊天、分享、投票、节目指南等等。大家说苹果电视的推出会对中国传统智能电视带来很大更新，我们看到有关资料介绍，它是在一个新的空间里，带来了很大的增量，它是要重构传统电视的概念。怎么重构？传统电视是作为一个显示器，苹果电视则完全成为一个应用平台，可能有50多万个电视应用，电视显示屏变成集互联网应用的又一个平台，而不再是单单收看电视的设备。这些功能实现之后，新的社交电视就可以高度社会化，不是单向看节目，更能够实现高度的科学化。我们现在在客厅里面看电视，只是个人在被动地收看，未来则可以实现高度跨时空的社会化，跟节目制作者、广告商甚至不同时空的人，进行话题交流，这种高度的社会化又是高度个性化，这种体验完全不同于传统的状态；这种状态将带来很大的商业空间，大数据开发可以实现今后对信息节目的精准推送和商品交易，所以这种体验是很多互联网公司（包括苹果、谷歌）在做的，他们不担心你有内容优势，可以跟你进行结合。这种未来的电视，这样一种态势带来的是什么情况呢？可能现在这只是一个方向。下一代的电视，要靠很多很多的社交应用，带来全新的用户体验，争夺传统电视的蛋糕，未来我们看电视的体验，会伴随很多信息，会是跟以前完全不同的模式，这是传统电视要高度关注的，并不是简单地把节目放到网上去，或者进行简单的内容区分，因为很多东西是我们不擅长的，特别社交化应用平台的构建方面，都是传统电视的短板，在这场博弈中，谁能占有更大主动权还有待观察，不过，可以肯定的是，电视的未来在社交互动跨屏的传播及大数据开发。我们可以设想，如果电视有足够好的体验，就会吸引用户注册，现在平板电脑和手机都可以取代传统摇控器，成为新的更加智能的摇控器，这就可以吸引很多用户，积累很多资讯，给用户提供很大的支持，这就是比较精准、高效的大数据模式。
　　尼尔森跟TWITTER合作，包括CBS，也在做这方面的探索，举个例子，《纸牌屋》是美国视频网站推出的自制剧，它成功的核心或者说最大的秘诀，就是大数据。最初时用户产生了很多行为，数据被处理分析之后，发现在喜欢BBC剧、导演大卫•芬奇和老戏骨凯文•史派西的用户存在交集，最后生产这样的东西，所以《纸牌屋》是大数据的节目创作产品，这是大数据成功的一个案例。
　　 　　
四、对传统媒体全媒体发展转型的战略建议
　　传统媒体改革可以从三个方面展开，即战略转型、移动致胜、多屏融合。当前传统电视台还是基于制作电视机终端的内容，应该从现在开始转变观念，全面整合从采集前端到生产编辑等多个环节，以及最后的传播环节也要进行转型。以BBC的组织结构为例，它整合了视觉、音频与音乐、新闻和北部中心团队，这些团队打破了过去按频道和类型划分结构的方式，其中新闻团队的重组是相当成功的个案之一。
　　去年，我们与美兰德公司合作，在国内率先提出了建立全媒体传播效果评估体系来评价电视节目。在网络媒体中，到底影响力是由什么构成？经过初步探索，首先是网媒关注度，然后网民评价度，这个评价里还可以包括网民美誉度，然后在视频网站上被点击的情况即视频点击量，微博也可以放到网民评议度里面，下一步随着微信影响力越来越大，这个也可以作为二级指标进行关注。由此，三大一级指标与两个二级指标构成了电视节目网络传播的效果评估维度。
　　第二个改革方向是移动制胜，必须要抢占第二新闻舆论场。我们也希望加强移动新闻客户端的建设，目前已经形成了用户上传功能等等，这个方面包括央视及各个地方台都开始尝试，微博、微信等均已开通，不过大多是按照传统思维在经营，暂时都是被动跟进，需要转变思维，以新媒体的规律来运营新媒体平台。第三个改革方向是多屏融合，加大双屏互动战略。主要是进行社交电视的开发，要开发很多的应用软件，不过不一定是电视台自行开发，可以与开发商合作，发挥各自优势。
　　当前，传统电视正面临着来自互联网等多种新型媒体的严峻挑战，电视不再是收看视频的唯一终端，国际一流媒体纷纷转型，制作适配全媒体的内容，互联网公司更是大举进军电视领域。对于传统电视媒体在全媒体环境条件下的转型发展，我们的建议就是转变观念、改革管理，形成机制保障，抢占移动新闻第二舆论场，坚持多屏融合，加强节目社交化互动。

　　 　　（作者系中央电视台发展研究中心产业与新媒体部主任）