【O2O案例】从58同城看分类信息网站的生与死

　　(中国电子商务研究中心讯)分类信息网是近年来新兴的网站类型，在这些网站里，用户可以获得免费、便利的信息发布服务，如二手物品交易、二手车买卖、房屋租售、招聘、交友活动、生活服务信息等。随着互联网技术的进步，分类信息网站已形成了不同的形式，包括电子商务类、网址导航类、行业门户类、生活信息类等。在美国，最火的分类网站叫Craigslist，该网站上没有图片，只有密密麻麻的文字。虽然Craigslist看上去颇为乏味，却是美国人最喜欢的网站之一。
　　在经历了2011年铺天盖地的广告大战后，国内分类信息网站换来的却是高管离职、资金链断裂、裁员、团购业务缩减等诸多不利消息。据Alexa流量排名显示，58同城和赶集网的流量排名均有明显下滑，在过去9个月里，58同城的名次从第140位降到了第254位，赶集网则从第250位降到了400位之外，前景令人堪忧。我们不禁要问：是什么原因促使风靡一时的分类信息网站问题频发？它们又该如何走出升级困境？
　　模式单一积“七年之痒”
　　七年过去，高峰期近2000家的分类信息网站如今已所剩无几，仅存的几家也正处于流量下降的困境中。“七年之痒”的出现，很大程度上是由分类信息网站单一的赢利模式所致。
　　-虚假诈骗信息泛滥
　　分类信息网站的赢利来源之一是商家注册会员认证账户，而认证账户发布虚假信息则使用户更容易上当。据网民张先生反应，其在国内某知名分类信息网站完善了个人信息，但并没有在该网站上投递任何简历，令张先生没有想到的是，未来几个月里，他不断接到保险公司的电话，称高薪聘请保险销售，他婉言拒称自己不是保险行业的，可还是会接到这类骚扰电话。
　　垃圾信息的频繁出现、泄露用户隐私和信息不实等一系列问题，严重破坏了分类信息网站的美誉度和影响力。对于虚假信息，分类信息网站无需承担过多的法律责任，因为法律上对此类事件会依据过错责任原则进行处理。但是，如何有效解决虚假信息的监管问题，则是未来分类信息网站发展必须要迈过的一道坎。
　　-商业模式缺乏新意
　　赢利模式是分类信息行业之殇。目前，国内分类信息网站的营收来源几乎都集中于广告收入和会员缴费(会员费占分类信息网站整体营收的50%)，而面对高昂的广告推广和网站宣传费用，这些简直就是“杯水车薪”。以58同城为例，其赢利来源主要有两个：网邻通会员和广告营收，前者是注册认证会员的用户所缴纳的费用，后者指增值广告收入，类似搜索引擎的竞价排名，但这并不能满足网站的巨大消耗。过分依赖会员注册收入，将导致网站无法兼顾用户体验，进而促使流量下滑，最终形成恶性循环。
　　一个信息类网站赖以生存的核心是用户的态度和口碑。所以，企业应该思考如何提高平台质量，包括商户质量、用户质量、内容质量等，而不只是为了提高流量做和利益相关的事。对于分类信息网站来说，在快速扩张下如何将流量转化为利润是个不小的挑战，但现阶段来看，国内分类信息网站的营收还在起步阶段，要想实现赢利并不是那么容易。
　　-资本驱动，无暇顾及用户体验
　　在业务快速扩张和大量投放广告的情况下，分类信息网站需要不断靠融资来维持运营。公开报道显示，赶集网和58同城都至少进行过三轮融资。前者三轮融资共计9500万美元，后者三轮融资总和为1.2亿美元。大额融资后，投资方希望58同城和赶集网尽快上市以获得投资利益，而这对于商业模式还不清晰，甚至入不敷出的分类信息网站来说似乎有些困难。一方面，网站需要大量资金来维持运营，另一方面，投资方也想尽快上市获利。这种压力促使分类信息网站过分追求经济利益，无暇顾及产品质量和用户体验。
　　建立个性化生活服务体系
　　-“徙木立信”，提高用户体验
　　确保信息真实是分类信息网站首要解决的问题。采取有效措施对信息发布者的行为进行约束，能够使网站质量得到全面提升，用户的信赖度也会随之增加。同时，积极扩大业务范围，重视社区建设，将更多用户聚拢过来，提高用户黏性，为网站的继续发展奠定基础。
　　衡量一个分类信息网站质量的重要标准，是看其能否真正为用户服务。使用户找到归属感，理应成为众多分类信息网站努力的方向，例如，定期举办“二手货交易市场”活动，“废物再利用”、“倡导节俭”等沙龙活动，针对喜欢收集旧物品的老年人，可以定期提供一些“家政服务”、“送温暖”等活动。这样不仅使线上“悬浮”的信息变得更真实，也能提高网站的口碑，重塑品牌形象。
　　-实施精准化营销
　　1、 精准的营销对象
　　分类信息网站要想赢利，就必须首先解决用户群体这个问题，付费用户多了，赢利模式也就清晰了。事实上，随着各类广告的增多，用户已经疲于从中筛选信息。但是，让用户能接收到与自己相关的信息，即便是广告也不会让人反感，并且还会主动去了解。
　　比如，某用户正处于怀孕期，这时网站就可以适时推送相关的孕期护理产品、孕妇装等广告，当然还可以继续跟踪，推算其生育时间，届时向其推送奶粉、玩具、婴儿车等孕婴产品的信息广告。在所有分类信息网站都在向网民诉说其网站信息量大而全的今天，“信息的真实性”就是一个独树一帜而又迎合网民需求的诉求点，除了前面提到的“孕妇”，像“IT白领”“城市蚁族”是否会是一个精准的细分市场呢？所以，网站策划人员完全可以发挥创造力给予网站独特的定位，使网站在用户心智中占据一个有力地位。
　　2、精准的营销地域
　　如今，分类信息网站覆盖区域广、内容范围大、种类多样，从房产、招聘到生活各方面，都只是最大程度的提供一些买卖双方可能性和现实性的信息，缺少对特定区域人群的“特殊关爱”。我们国家地广人多，各地人文、地理、环境差异明显，因此，在提供生活服务信息时，可以结合当地的实际市场情况，针对不同行业推出更专业、周到的服务。
　　比如，成都地处四川盆地，多雾湿润，人们生活悠闲，喜好麻将和火锅，针对该区域人群，网站就可以适时发布“某时段某区域会出现什么样的天气”“某区域附近麻将馆、火锅店所在地”甚至是“某小卖铺能买到什么商品”等信息。又比如，某用户在徐家汇，那么网站就可以只显示和徐家汇相关的信息广告，这样一来，不仅帮助用户区分了地域，而且还为广告找到了最精准的受众。
　　-充分利用移动客户端
　　最新数据显示，截至2012年12月底，我国手机网民规模已达4.2亿。随着生活服务逐渐进入“移动时代”，移动互联网的发展给在PC端受挫的分类信息网站提供了一个“改过自新”的机会。各网站迅速排兵布阵，纷纷推出了自己的APP手机客户端。赶集网先后推出了“赶集生活”、“爱吧”、“赶集工作通”和“蚂蚁短租”四项移动APP；58同城也推出了“58同城”、“58同城交友”等应用APP。服务移动流量大有赶超PC流量之势。
　　然而，在本地化生活服务市场，面临的不只是传统分类信息网站的竞争，还有大众点评、QQ美食等本地化生活服务点评网站的威胁。通过横向对比各类应用APP会发现，从餐饮、旅游订票到优惠券，各项服务搜索结果相差无几。用户选择上的迷茫，服务竞争上的同质，让本地化生活服务在PC端很难找到突破口。因此，用户评价、后期运营、搜索结果、数据权威性、商家资源等成为各家网站比拼的主要战场。
　　对于分类信息网站来说，移动互联网不仅是突破口，更是试金石。针对三、四线甚至更小的本地化生活服务市场，中小站长和创业者深挖用户需求，深谙用户习惯，反而会形成大网站没有的优势。（来源：虎嗅网 文/石章强 诸汉华）
　　(石章强系上海锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会副主任兼秘书长，诸汉华系上海锦坤文化发展集团高级咨询师。公众微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com)
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