耐克的12″88——一个经典到极致的品牌案例

耐克的12″88——一个经典到极致的品牌案例 　　 　　“我能比我快”的刘翔一举打破保持15年的记录，就在世界为之惊呼，中国人为之振奋的时候，耐克的一系列动作，更让我瞠目结舌，不得不感叹这个品牌的运作能力的品牌锻造功力。 　　 　　北京时间2006年7月12日凌晨，刘翔在瑞士洛桑打破记录，因为时差，中国的媒体都还来不及报道。央视在早间新闻中有所报道，体育类平面媒体中的老大体坛周报只有短小篇幅，但耐克却迅猛反应。在第二天，各大平面媒体就登出广告“定律是用来打破的”，应时应景，配合媒体的报道，让中国人激动不已。第三天，又在体坛周报等媒体底版刊登非常简单但又极具杀伤力的广告，广告上方是硕大的数字“12″88”，下方是耐克的LOGO勾子，没有多余的语言描述，也没有多余的画面吸引，但却让这个数字和耐克的LOGO深入广告受众的心中，12″88已经成为了耐克的一个标志。 　　最让人称奇的是，刘翔在自己生日那天7月13日，也就是打破记录的第二天，就已经穿上了耐克为此专门制作的T恤，而第三天，各耐克专卖店的店员也全部穿上此T恤。由此，耐克完成了从品牌到销售终端的联结，并非仅仅停留在品牌塑造和广告宣传上，而是直接体现在渠道上，而且是渠道的终端。想想看，为记录激动不已的人因为广告，赶往耐克专卖店，又看到全部店员都是穿着此T恤，更加激动，还不马上购买？这样，既加强了他们对耐克的忠诚，又马上形成了购买行为。 　　 　　可以说，这是品牌塑造的一个经典到极致的案例。对于热点事件，而且是与自己品牌有关的热点事件，迅速作出反应不是难事，但迅速到耐克这种程度，而且在最短的事件内完成从品牌到销售终端的转化，实属难得。耐克的运作能力，不能不让人佩服。 　　 　　第一时间做出广告，并不难，很多品牌做到过。在中国品牌中，比较经典的是海尔在北京申奥中的案例。当萨马兰奇宣布北京获胜后，转播会议的央视马上出现一个标版，内容是海尔庆祝北京申奥成功，可以说，所有观看电视转播的人都看到了海尔。在神六的时候，也有品牌在第一时间做出相应的广告。后来据透露，海尔准备了两个版本，申奥成功是一个，失败又是一个，就像过去媒体在重大事件上准备两篇新闻稿或者两篇评论一样，根据事情的最终结果而选择不同的版本。 　　 　　耐克在“12″88”上不同，因为就像刘翔说的那样，破纪录是一个可遇不可求的事情，谁都不敢保证刘翔什么时候破纪录。如果耐克的行为是有所准备的话，那可以肯定耐克在刘翔每次参赛都准备，也就是说，耐克已经把这种非常规事件变成了自己塑造品牌的常规动作。“定律是用来打破的”这个广告，在刘翔获得奥运金牌后就已经出现过，这次只是增加了关于记录的内容，省去了创意、执行的大部分工作，赢得了时间，要不然，广告公司在一天时间内不可能完成这个广告；而“12″88”的广告无论是创意，还是执行，都相对比较简单，不用在广告上耗费太多时间，所以说耐克有取巧的嫌疑。但能在这么短的时间有所反应，并且迅速贯彻下去，却不是取巧的结果。耐克公司达成一致，通知广告公司，广告公司立马设计，并购买版面投放此广告；或者是广告公司第一时间提出建议，耐克同意方案，两种情况中具体是哪一种，我们不得而知，但中间的环节都不少，不像海尔是已经设计好广告，也已经购买了广告时段，所以耐克和广告公司的良好合作，两者缺一不可的运作能力，都让人钦佩。 　　 　　而T恤，更让我难以想像。耐克要设计好T恤的图案，通知生产厂家，然后在送到刘翔手中（听说耐克在欧洲没生产厂，那就是说这件衣服弄不好是专机送过去的），紧接着批量生产，发放到全中国（不清楚其他国家有没有）所有的耐克专卖店，这个动作可不小。如果不是平时就已经做好应付一切特殊事件的心理准备或者曾经有过类似的事情，仓促之间，难免不会手忙脚乱。我甚至不怀好意的认为，中国没有一个品牌能做到这一点。 　　 　　耐克与阿迪达斯这一对老冤家，在品牌塑造上，不断给予我们启发。耐克强调快乐，强调平民运动，暗示消费者，只要穿上耐克，就是运动员；阿迪达斯则强调技术，强调专业运动，告诉消费者，有了阿迪达斯，就是专业运动员。所以他们的广告诉求也不一样，耐克多是用明星做比赛以外的事，而阿迪达斯的明星都是体现在比赛中。去年姚明的队友麦格雷蒂31秒钟得了15分钟，阿迪达斯在一个月内推出以此为内容的电视广告，强调“Impossible is nothing”，也体现了阿迪达斯的运作能力。而耐克也不是事事都把握先机。比如今年的“科比81分事件”，关于“81”的广告，直到NBA结束一个多月了，梦七都来中国了，才在中国的媒体上投放。此时，这种“81”热潮已经过了。像我这样喜爱科比，关注NBA的人，在看到“81精神”的广告时，都还在思考，这到底是“81”还是“B1”，然后才明白过来说的是那81分。也许这个广告在美国第一时间就投放了，但在中国拖的时间也太长了，当然中间有世界杯从中作梗的原因。而且耐克在中国推出此广告的时机让人疑惑，因为当时正是梦七来华，队中的詹姆斯是耐克的头号明星，7年9000万美元的身价。詹姆斯都出现在中国人眼前了，可耐克的广告还是科比，是不相信詹姆斯在中国的影响力（在中国，詹姆斯还是不能与科比相比的），还是只顾着原有计划推广计划，没有迅捷反应？让人疑惑！ 　　 　　不管怎么样，耐克的“12″88”让人震惊，而且起码在中国，有效的阻击了阿迪达斯作为世界杯赞助商的世界杯攻略，不能不说是一大经典到极致的案例。