微信营销怎么玩？

微博营销方兴未艾，微信营销一夜之间已是巅峰重转气象万千。8月18日微信公众平台上线，首次允许媒体、品牌商及名人进行账户认证，并给认证用户更多的手段向粉丝们推送信息。于是，众品牌纷纷抢滩登陆，微博上代理公司也正式挂起了“微信营销”这块招牌，一时间，微信成了品牌除官方微博外的另一大互联网营销热地。

从微信的特点看，它重新定义了品牌与用户之间的交流方式。如果将微博看做品牌的广播台，微信则为品牌开通了“电话式”服务。当品牌成功得到关注后，便可以进行到达率几乎为100%的对话，它的维系的能力便远远超过了微博。此外，通过LBS、语音功能、实时对话等一系列多媒体功能，品牌可以为用户提供更加有丰富的服务，制定更明确的营销策略。基于这种功能，微信已远远超越了其最初设计的语音通信属性，其平台化的商业价值显然更值得期待。

然而从另一面看，微信的特点更像一把双刃剑，由于微信营销属于“许可式”的，只有在得到用户许可后，品牌方可展开对话，虽然这部分用户可以被明确定义为品牌的忠实用户，但残酷的是，他们也可以随时关闭与品牌之间的互动。试想一下，如果你关注了20个品牌，每个品牌每天向你推送3条信息，那么这些信息就显得有些扰民了，所以如何维系与用户之间的关系将成为进一步讨论微信营销的关键。《南方人物周刊》曾经给出一个颇有建树的建议,“提供价值，而非吸引眼球，这是微信的态度，也是它能否成功的关键。”

那么，微信营销的前景究竟如何？品牌疯狂涌入的同时又有多少可以最终留在这个平台？我们观察并总结了时下最有效的六种营销模式，并独家连线三位营销公司代表，让他们告诉你微信营销前线的真实状况。

模式一：活动式微信——漂流瓶

营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。

案例：招商银行的“爱心漂流瓶”

活动期间，微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为为自闭症儿童提供帮助。根据观察，在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。不过，介于漂流瓶内容重复，如果可提供更加多样化的灵活信息，用户的参与度会更高。
  

模式二：互动式推送微信

营销方式：通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。

案例：星巴克《自然醒》

当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。
  

模式三：陪聊式对话微信

营销方式：现在微信开放平台已经提供了基本的会话功能，让品牌用户之间做交互沟通，但由于陪聊式的对话更有针对性，所以品牌无疑需要大量的人力成本投入。

案例：杜蕾斯

以杜蕾斯为例，杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组，与用户进行真实对话。延续了杜蕾斯微博上的风格，杜蕾斯在微信中依然以一种有趣的方式与用户“谈性说爱”。据杜蕾斯代理公司时趣互动透露，目前除了陪聊团队，还做了200多条信息回复，并开始进行用户的语义分析的研究。
  

模式四：O2O模式——二维码

营销方式：在微信中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O营销模式。

案例：深圳海岸城“开启微信会员卡”

深圳大型商场海岸城推出“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海岸城内多家商户优惠特权。
  

模式五：社交分享——第三方应用

营销方式：微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

案例：美丽说×微信

用户可以将美丽说中的内容分享到微信中，由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当美丽说中的商品被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。
   

模式六：地理位置推送——LBS

营销方式：品牌点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。然后根据地理位置将相应的促销信息推送给附近用户，进行精准投放。

案例：K5便利店新店推广

K5便利店新店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功进行基于LBS的推送。
  

微访谈——连线艾颂（中海互动CEO）、王小塞（atMORE恒多互动联合创始人）、金鹏远（时趣互动首席知识官）

广告门：微信唱兴微博唱衰靠谱么？

王小塞：这有点像数字营销兴起，那时也有许多人唱衰传统广告，在我看来，微博、微信在未来一定是共融互补的关系，微信很好的弥补了微博深度沟通的问题，微博也可以让微信互动中产生的鲜活有趣内容，进一步扩散到微博平台。

艾颂：我觉得微信和微博不是谁兴谁衰的问题，两个产品在用户基础和开放性上都很棒，用户的社交需求是丰富的，并不是说某款产品就满足了用户所有的社交需求。两款产品的设计决定了两款产品的用户交互形式本质不同，是不是一定互补要看用户个性化需求是什么。

金鹏远：好多微博唱衰论我觉得是做托的，微博和微信是两种形态的东西。微博影响传播力，微信其实就是1对1.沟通，没有传播效果。所有说微信兴微博衰的人都是大傻子。微信和微博应该打通一个良好的渠道，二者形成互补，二者不是竞争关系。

广告门：微信和微博营销的发展前景，你看好…？

宠信派王小塞：更看好微信，微博可以打品牌的曝光量，也就是知晓度（这点电视、视频、SNS也可以实现），但是，越来越的品牌更希望做到的是精准和品牌忠诚度，这点微博目前在针对数据挖掘做精准营销上还没有特别好的办法，而微信更容易解决这一营销难题，Social CRM在微信上看到希望，从微博转移过来愿意关注品牌的，必然是更加忠诚的粉丝，这些粉丝同时也是消费者，愿意跟品牌对话。

观望派艾颂：我还真心没有更看好谁，我觉得现在特别cool的事情是，一个好的平台形成社会效应的速度越来越快，这会让平台运营方把更多的精力放在产品更新、用户体验和平台的开放性上，这样其实是进入一个良性的循环，我个人的观点是用户体验好的产品未来的发展更大。

无神论者金鹏远：我看好整个社交网络，根本不在于微博还是微信，它们都是社交网络的一部分，如何把他产品做好才重要。

广告门：微信营销如何可以做大利益最大化？

艾颂：第一从微信在整个品牌营销结构中的位置和作用看，微信的产品形态非常的点对点，又是在移动平台上，其他平台积累的用户关系如何转化到微信上来，从而在这个渠道上形成强对话关系很重要，而且这个渠道上经营和积累的用户资产如何为其他渠道做贡献。第二，如何真的做到海量用户的个性化互动——微信是更加彻底的一对一，而不是单纯的群体性“挑逗”，这个是现在我觉得大部分广告主在探索的。第三，效果如何解读和评估——肯定不是用传统媒体的解读方式，这里的用户是货真价实的。

金鹏远：现在整个社交网络的营销都没有一个完整有效的评估和标准，当网络广告出现后，会有double click这样的公司去做标准化的检测，而现在社交网络没有一家公司可以做到如此。在没有标准之前，我们如何去评判它的商业最大化？评判不了的，每个都是个例。所以我觉得中国现在最缺的不是营销公司，也不是企业的积极性，缺的是一套真正的标准评估体系。这个体系应该是由平台方和第三方共同搭建的。

广告门：一方面品牌渴望与用户交流，另一方面如果推送过于频繁反而会失去用户，这样一个近乎悖论的营销到底怎么做？

王小塞：如果把微信当成短信用，就太对不起微信了。在微信平台上品牌很难成为深度的媒体，但是互动性上倒可以下足功夫，调动和鼓励粉丝的创造力。比如每天抛出一个问题，讲一讲你的客户是奇葩的故事（广告门官方微信尝试下？！）可能很多粉丝就会乐意回应。有洞察，又有趣，就会把消费的心声勾出来。包括像微博上用的“夜间卡片”，“凌晨点名”等微信上都可以试下，效果应该不会差。另外推送要有相关性，不是为了互动而互动（如抽奖）。真实性也非常重要，即使是一条信息，也要觉得能够体现品牌的真实人格，而不是机器人对话。没有感情就没有沟通。

艾颂：其实还是对于微信的使用如何宏观全盘考虑的问题，信息的推送是有效的，但不是微信全部的平台价值体现，主要是如何让这个平台称为企业“按需互动”的渠道，这个方面的商业价值需要更深入的挖掘。

金鹏远：如果是频繁的推送，消费者就会把你取消，如果你老不去勾引消费者，或者不回答消费者的互动，消费者一样会把你取消。所以它是一个刚刚起步的东西，不要在起步的时候把它毁掉，这个是我觉得最大的问题，大家不要把微信看的太重，也不要看的太轻，而后不要着急看到了什么就做什么。

广告门：目前大量品牌和营销公司涌入微信平台的现象是否正常？最终又会有多少公司能够留下来？

王小塞：大量涌入很正常，谁都不会放弃在移动端的营销机遇，就像大量的风投将目光瞄准移动互联网一样。大家赌的是未来。最终留下的公司有几种，首先是具备强大精神感召力的品牌，性格鲜明的、永远走在时代前沿的品牌，与消费者息息相关的、能够产生许多话题机会的品牌，还有就是创始人个性鲜明的、愿意大胆尝试并亲身投入的品牌。

企业微博有时候刷到用户的主页，你可以理解成是路过他们的家，而企业微信则不同，用户就是每天打开门就能见面的邻居。品牌在微信上做得不好更容易被删除，除媒体和明星外，最终每个人的微信里愿意被打开的品牌，我相信不超过五个，这就看谁能成为五分之一。

金鹏远：这是正常的，因为一个新平台的出现，有必要占据这个阵地，从它的雏形开始，了解整个平台和消费者的反应，通过这种反应制定营销的模式。我是觉得现有条件下，如果我一天需要回复2万条信息，我需要投入多少人力，而且问的多是“你是机器人吗”“你是男士女啊”“我可不可以调戏你啊”这样的问题，这些对品牌来说一点用都没有。我觉得未来微信必须要和电子商务挂钩，否则对品牌来说一点价值都没有。

广告门：微信和微博营销未来的发展趋势给予简单分析

王小塞：微博继承了媒体的基因，而微信继承了腾讯社交平台的互动基因，如果微博实现的是浅社交、泛传播、弱关系，微信实现的是深社交，精传播、强关系....能添加品牌微信的必然是忠诚粉丝。微博可以做到社会热点的即时扩散，微信可以做到深度信息的精准到达，但对信息的要求更高，可读性更强，互动更有趣。未来趋势上，微信更偏向于CRM管理（公众平台）和线下互动（摇一摇、二维码获取徽章等），而微博要更偏向于品牌捕捉热点的实时反应，危机的处理等。

金鹏远：从微信开始做一定要以技术为平台，至于说微信可以实现CRM，我觉得不现实，2万条信息品牌需要多少人去对接？你需要屏蔽多少无效的信息？很难的。另外，品牌在微信运营上应该追求推送的质量，而不是粉丝的数目，现在淘宝上已经出现了40个微信粉丝的价格。

艾颂：微信和微博二者会成为互联网的基础应用存在，成为所有品牌进入网络的基础。