“井喷”的冲击——2011年微博传播及其指向

    如果说2010年是中国内地的“微博元年”，2011年就是微博“井喷之年”。新浪微博2009年试运行，腾讯、百度等随后纷纷开通微博服务，时间大体集中在2010年中期。2010年9月9日，新浪首发《中国微博元年市场白皮书》，吹响内地微博热浪的号角。到2010年底，百度、盛大、腾讯、新浪、网易、搜狐等中国主流互联网企业均积极投身这一大潮。值得一提的是，人民网的“人民微博”于2010年2月1日正式对外开放公测，这是中央重点新闻网站推出的首家微博服务，反应可谓相当迅速。
    陡然崛起 急速扩张
    2010年微博陡然崛起，2011年微博的“沸腾”更出乎意外，迄今为止微博应用仍在持续扩张。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，截至2011年6月底，内地微博用户数达到1.95亿，对比2010年底的6311万，增幅高达208.9%，成为年内用户增长最快的互联网应用模式；微博用户在总网民中的比重从13.8%提升到40.2%；手机网民使用微博的比重从2010年末的15.5%上升至34%。报告数据还显示，中国内地网民总规模为4.85亿，较2010年底只增加 2770万人，增幅仅为6.1%，显示内地网民增长已进入平缓期；然而当大部分网络应用的增长率有所下滑或平缓爬升之时，微博用户数却陡然上扬，反映出时下网民对互联网络传播方式的强烈的选择性和偏好性——内地网民的信息活动，正在大步奔向微博化或移动微博化。
    2011年中国内地微博传播的年度特色是：由庞大的微博用户群体所托起的、数量众多、纷繁杂乱的微博热点事件，令人目不暇接难以招架。如何看待这一“乱象”呢？出于叙述与讨论的方便，这里采取分类分组例举的梳理方式，且只涉及2011年微博事件的代表者，并偏重新闻传播。
    组织与行动的力量。个体微博能引发或促成群体性、有目标指向的行为事件，这种事件在2011年数次出现，未来仍会不断出现。于建嵘微博发起“随手拍照解救乞讨儿童”，邓飞微博发起为贫困地区学童提供免费午餐，某网友微博呼吁到京郊高速路上拦车救狗等活动，都属这类事件的代表。上述三个例子中，微博的发起皆具有个体性和自发性，并且都因得到网友的广泛支持和关注而成为迅速膨胀的热点。前两个事件还获得官方的跟进和响应，使问题得到不同程度的解决。“拦车救狗”事件则因争论较多，保持在“街谈巷议”式的民间状态。可见，一旦个人发出的微博议题具有社会性和公共性时，它就不但表达意见态度，还可能成为行动组织工具，引发社会响应和群体行为。
    有研究提示，包括微博在内的社交网络用户最多的城市或国家，往往并不是权威社交网站总部所在城市，甚至所在国。例如，有学者指出，脸谱网Facebook总部在美国加州，而其用户最多最活跃的地方则是突尼斯、土耳其等。社交网络在一些社会环境较为动荡的国家或区域，使用往往更为普遍。这种错位现象既显示出社交网络的传播生命力，也显示出网络传播话语权与社会现实话语权及社会组织架构之间的错位离散程度。
    “轻率”遭遇“拍砖”。本意为“卡拉OK”的个体微博内容，却招来社会热议和广泛抨击，成为网民追责和猛烈“拍砖”的对象。年内比较典型的例子有“郭美美炫富”、“蠢局长直播开房”、“潘石屹微博调侃苹果公司”等。这类事件的共性是：首发微博内容似乎都具有自我表达的“轻松”，发出后产生的社会震动和反响显然出乎首发者的意料，连惯于面对媒体和擅长使用微博的潘石屹都未能潇洒。事实上，在“轻松”和“意外”这两点之间，存在着巨大的“跳跃落差”：网民们把首发者的“轻松”放到客观现实中解读，致使有关微博内容中的荒谬、扭曲和丑陋赫然凸显，结果引来更多的参与和围观，形成线上线下巨大的社会舆论。
    网络关注由此出发，但其锋芒往往指向更复杂更深层的社会难题和争议现象。众人所见的是，“郭美美炫富”扯出中国红十字会运作的窘态和尴尬，“蠢局长直播开房”暴露出政府官员素质及其腐败堕落指数，而老潘随口说要苹果公司减价惠民的轻巧话，使他转瞬成了被讥讽的房地产大鳄。这些“跳跃”或“腾挪”，都说明微博话语与社会历史现实之密不可分，某些个人微博的行为或意见，一经发布就脱离了微博主个体的主观定义控制；网络传播不仅可以放大始发者的信息或意见，往往还可以借此导出其他始料不及的含义、问题或指向。不能理解其中复杂的交错关系，任何指责网民小题大做的人，都可能会在某个时刻某个场合坠入与前例微博主类似的困境或尴尬。
    微博的新闻报道空间。微博具有“新闻报道”功能，这在2011年的很多重大事件中都有体现，而且数量很多、影响很广，比较突出者有“甬温动车追尾”、“中石化天价酒”、“药家鑫案”、“故宫夜盗”、“南京梧桐树事件”等。微博参与新闻报道的作用，一般包含两层含义。一是正规新闻传媒的“官方微博”，它是专业新闻工作的延伸；当专业传媒机构“正常发挥”作用时，普通网友微博只具有辅助性、次要性或初级性报道的作用，大多集中在初始新闻信息的提供和补充方面。二是一旦普通个体微博“喧宾夺主”，持续地成为相关新闻事件中的报道主角或关键引领者，则说明专业传媒机构此时此刻缺位，即失语或“被失语”。
    在2011年的微博事件中，网民微博发挥了比较突出的信息披露、追踪或直播作用。在这种“微博报道”的参与和迫压下，有些事件暂且得到“积极化解”，如南京梧桐树事件。但是多数事件则因缺少重要当事方的后续反应和专业传媒的持续跟进，而进入不了了之的“自然淡化”状态。而这后一种传播状态往往会消蚀有关当事方、责任方和专业新闻传媒机构的诚信度，从而给个体微博新闻传播添加更多的可信度。因此，自发式草根类微博的“新闻报道”能量和空间有多大，其实要看社会机构和专业传媒的“专业主义”在历史和现实维度中的表现如何，亦要看它们“放弃”的幅度和力度有多大。
    观照微博的若干新视角
    2011年的热点微博事件涉及政治、经济、社会、法律、民生等深层次问题。其中一些并非由主流传媒机构首发，而是由微博推动和转发，进而成为受关注的社会议题。这是值得注意的现象。这种微博传播能量大，很难用“无序”、“乱象”、“炒作”、“道德失范”、“价值缺失”等字眼一笔带过。对2011年微博传播，各方难有共识，也没有非黑即白的清晰判断。
    改革的宏观任务单。解读中国问题要有改革的思考维度，更要知晓当前改革和发展的大任务单。内地的微博传播不能直接接入全球Twitter网站服务，而是使用了国内的替代版“微博”，这实际是一种防火安全墙式的操作模式。中国互联网络目前的管理方针是：积极利用，科学发展，依法管理，确保安全。2011年5月，国务院新成立了互联网信息办公室，有关负责人表示，该办公室将坚决贯彻上述16字方针，切实把互联网建设好、利用好、管理好。同年10月，《中共中央深化文化体制改革若干重大问题的决定》明确提出，“发展现代传播体系”，“建设国家新媒体集成播控平台”，“加强对社交网络和即时通信工具等的引导和管理，规范网上信息传播秩序，培育文明理性的网络环境”等具体目标。落实改革推进发展，把历史自省意识代入互联网传播时代，具体地置于微博传播环境之中，是更实际也是更为艰巨的硬任务。
    政务微博“活跃”+“休眠”。2011年也是内地政务微博和官员微博活跃之年。根据人民网舆情监测室2011年的研究报告，2011年微博“成为党和政府治国理政的法宝和依靠”，是“信息时代贯彻群众路线不可回避也必须争取的重要阵地”。例如浙江省各级部门和广东省公安厅，都有突出表现。2011年11月，上海交通大学和新浪微博合作，推出《2011年中国政务微博报告》。在肯定启用政务微博的积极效应的同时，上海交大的报告也指出了目前政务微博还存在的一些问题，例如在地域、行政级别、职能部门等方面分布不平衡，呈结构性失调；发布时效性差，技巧不熟练；定位不清，多作为信息发布平台，未充分与公众积极互动，内容官化或用语欠当；缺乏制度化安排，民众微博问政较难，等等。推广政务微博，促进地方民主化进程，显然还有一段路要走。
    作为一种政府信息传播的延伸，政务微博是对原有政务运行的一种叠加、强化或者改善。政务微博也会牵扯出许多复杂的新问题新关系，譬如，官员实名微博，特别是高级政府官员微博，如何实现及时经常的发布与回复，在眼下就不是一件简单的事情。
    网络传播上需要新思维新制度。目前，主流媒体和以微博为代表的网上传播，似乎一定程度上呈现平行并存样式。固守传统的管理思维和应对方式，很容易导致方凿圆枘之误。因为，传统媒体是一对多的上下传播模式，“把关人”的管控作用至为关键，也极为有效，可以做到“一夫当关万夫莫开”。网络传播是多向多元的上下左右交叉互动，就会出现“一夫难把万千关”的局面。
    在信息社会，因信息大量拥塞和冗余，信息本身已经变得不那么重要了，而信度则成为传播关系和过程中最重要的元素，“谁说的”比“说的是什么”更重要。传播效力和话语主导权主要靠信度推动，靠信度背后的基本价值观和真诚度指数来支撑，网上和网下传播概莫能外。问题是，当许多专业传媒机构的信度和诚信建设普遍滑坡，经常失语无语，社会信任度下降时，它们与网上纷杂的信息和观点在信度上的差距就会缩小。铁道部原新闻发言人王勇平的“至于你信不信，我反正信了”，就是高估了自身信度资源的典型。
    网络被普遍认为是谣言的“温床”，对这一判断，不应做简单化的认同。谣言大面积流布的社会环境基础，首先是社会诚信的普遍下降。微博确为传谣提供了方便，但问题的关键并不在此。网络传播的特点之一是个体网络用户是传/受身份同一的一体两面，同为传/受方。当某一“不实信息”在网上被千万人主动转发之时，所有转发者都是协作人，这种“众人拾柴”效应推动了该信息的扩散和放大，客观上造成了谣言传播的社会效果。传统社会中，谣言传播的关键环节在始发者，而在互联网时代，谣言传播的关键环节在转发者。事实上，网上的不实信息大量存在——包括一些由专业传媒机构发布的；但如果没有被大规模转发，它们并没有被关注，也就没有被认定是“谣言”。因此，“网上谣言”的出现，不在首发而在转发。如果谣言的危害度是由传播范围决定的，网上传谣者（转发者）的责任要比网下大很多。
    值得反问的是：为什么众人都热衷相信并传播那些“谣言”呢？为什么没有更可信的媒体或机构及时澄清，或者成为民众主动寻证的诉求对象？探究普通民众在类似情境中的集体心理，认识和处理在这类微博事件中所折射出的深层次问题，可能是比处罚个别肇事者更重要的事情。
    作者系中国传媒大学电视与新闻学院传播系主任