ShopEx：电商送水人快跑 “出淘”的摩西

　　刘强东一席话吓死人。“保守点讲，在中国，没有10年时间，10个亿资金投入，谁也别想做成一个像样的电子商务公司。”2011年3月27日，深圳市电子商务大讲堂，台下大大小小电商被泼了冷水。

　　7年时间，京东成为年销售额突破百亿的“渠道之王”，但并非人人想做京东。自建系统、仓储、物流的“彪悍”，并非在任意一家电商的成长轨迹中都解释得通。于是，有了很多电商背后那个“送水人”的故事。

　　传统企业将线上渠道交付“送水人”，无外乎缺乏电商经验人才，或当前阶段尚未将线上纳入渠道核心，又不愿错失大淘宝生态圈的无限商机。

　　“无论传统企业对电商抱有何种诉求，你要步入互联网的规则，必须先过技术这关。但凡自建，不养上三五百号人，是不现实的。”ShopEx CEO李钟伟表示。

　　ShopEx就是一位“送水人”，为目前国内最大的电子商务软件服务商。ShopEx做的事情，简言之，就是为B2C搭建独立网店的前台＋后台系统，另一方面，将独立B2C的生意导入淘宝、易趣、拍拍等任何可以促成订单的渠道。无论是传统品牌“触网”，还是淘品牌“自立门户”，将ShopEx软件与其独立域名捆绑，一个渗透电商逻辑的系统便架了起来。

　　“假如你有5000万美元，如何花在刀刃上？”这是ShopEx试图传递给电商的思路。“一种思维惯性，只有流程架构完整了才是电子商务。如若让每一家电商像京东、当当那样养着几百号开发人员，根本是滑天下之大稽，终究要归结为一种产品，由一家企业批量供应。”李钟伟透露，在国内交易额前1000名的电商中，ShopEx的客户超过了80%。这家2002年创立的公司，已服务了50多万企业级客户，有大客户如百丽淘秀网、TCL、李宁、匹克、联想网上商城、交通银行，也不乏五皇冠以上的淘品牌芳草集、相宜本草、森马。

　　其实，ShopEx是打着电商的旗号，干着软件服务提供商的生意。在中国，要想把软件变成服务还能卖出利润，这个挑战可不小。ShopEx是一匹“黑马”，2008年营收尚不足900万，2009年猛增至3000多万，2010年达8000多万，平均增速接近300%。2008年底至2009年上半年，ShopEx相继获得联想投资、阿里巴巴的投资。

　　生存空间

　　传统品牌“触网”掘金，ShopEx的工作是将电子商务的关键环节与品牌商自有系统的磨合匹配。

　　“品牌商只会‘站在火星看地球’。”李钟伟说。

　　线上系统对于品牌商来说，究竟意味着什么？“日均100单以上就是标配。”三十到五十商城CEO龚文祥坦言，电商交易一旦到达一定数量级，就是对系统平台的考验了。一个典型的例子，2010年淘宝商城光棍节，当天成交9.36亿，150家品牌交易300多万笔，成绩相当漂亮，可第二天，到处挂起了道歉函：库存超卖，发货延迟，很多企业半个月都没把当天的订单发完，有一些干脆暂停营业了。

　　百丽，线上系统由ShopEx搭建，光棍节当日斩获2.6万订单，处理这些订单只用了3天。

　　这生意要是交由传统品牌商的自有系统，只会束手无策。线下长袖善舞的品牌商到了线上渠道，为何集体失声？全球最大的日用品公司之一的宝洁，为何卖不过一个做女性日化品流通渠道的柠檬绿茶？全球最大的电子公司之一的飞利浦，为何拼不过一个做小家电研产销的小熊电器？

　　在分析师眼中，“电商更注重数字化运营”。在李钟伟看来，则细化为“同一个数据背后业务逻辑的差异”。数据挖掘，原本是传统企业软件厂商的拿手好戏，不过它们不懂电子商务，为ShopEx让出了空间。

　　“IBM、SAP理解的数据挖掘，是基于现有销量的预测，它判断说北京今年这批鞋子能卖十万双；电商是揣摩买家购物的行为路径，为何在某个单品页面上停留了18分钟？18分钟他做什么了？重复来多少次他才会下单？然后它预判说，这个买家重复来3次，就要给他发促销邮件了。”

　　再比如，出仓发货。一个订单分布在三个不同区域的仓库，这时候有两种发法。一是三个仓库同时发，还有一个就是调拨，三批货汇集到离你最近的仓库，再统一发。“到底哪个成本更低？传统企业管理软件根本不会考虑这些问题。”

　　另一方面，国内早一批做代运营的公司，五洲在线、兴长信达、易积家电，大都选择自建系统。传统企业也会介入系统的自行研发，电商对于传统企业，正逐步由渠道之一转化为标配，ShopEx的生存空间在哪里？

　　在这个问题上，李钟伟似乎看得更长远：品牌商，迟早要甩开代运营商单飞。这一点，即使是美国最大的代运营公司GSI也不能摆脱宿命。“品牌商不可能向代运营商敞开核心数据，代运营商无法接近供应链本身，即使他觉得你开发的系统很完美，但是不可能拿来用，否则在他想甩开单干的时候，会发现除了域名可以拿走以外，什么也拿不走。”

　　ShopEx系统的独到之处，品牌商是将其嵌入了自身系统内部，还可在上面进行二次开发。传统品牌往往是先采购ShopEx的系统，然后寻找代运营企业在上面操作。

　　“出淘”的摩西？

　　李钟伟并非ShopEx创始人。他是一个典型的技术控，对于线上线下渠道的整合，对于系统、数据的要求，均以“干净”二字带过。技术控的另一面，是对“商品本身没感觉”，给电商“送水”，几年下来数据攒了一大把，绝口不提涉足电商。

　　“第一条我就做不到。乔布斯是个天才，知道消费者将要喜欢哪种商品。我可不行，同一款矿泉水能连续喝上两年……”李钟伟自嘲。

　　他只对用户行为“有感觉”。2006年，李钟伟将自己创立的PChome卖给CNET，主管CNET在中国的投资业务。在一次对整个网络市场扫描的过程中，他捕捉到一个有趣的现象：一家企业，当它第一单业务来自淘宝的时候，并不希望自己的第100单、1000单也来自淘宝，总是希望将这些生意转到自己独立域名的平台中。

　　这无疑是一块潜在的市场，李钟伟当即以投资人的身份跳到ShopEx。彼时，淘宝如日中天，京东、卓越尚在酝酿，ShopEx还是个年收入几十万的小团队，客户量只有30多家。

　　尽管如此，ShopEx还是被电商江湖一度冠以“出淘”带头大哥的头衔—淘宝开放平台之前，ShopEx的确是协助淘宝中的大卖家建立了独立的B2C商城。

　　李钟伟对此倒是不以为意：“‘出淘’的确是一个很有诱惑力的名词，但是个伪命题，没有人会放弃存量市场，也没有人会拒绝增量市场。”

　　2009年6月，淘宝开放平台，早先于此，ShopEx嗅出格局将变，开始酝酿“全网”营销策略。简单而言，就是将独立B2C的生意导入淘宝、易趣、拍拍、当当、卓越、京东等流量平台，其中一个重要渠道，便是淘宝分销。目前已沉淀几十万淘宝客户的数据。作为淘宝“淘拍档”的一员，ShopEx将不同功能的软件打包供卖家下载，比如快递单的批量打印、老顾客的邮件推送。

　　“全网”多渠道营销，是令众多电商头疼的一件事。原因简单，多条渠道在数据协同上往往出现时滞，很容易陷入“超卖”、“超订”的尴尬—订单到了，库存却光了。ShopEx将多条渠道统一到一个后台系统，无论买家由哪个渠道下单，均由总库受理，打破了“货烂在渠道里”的惯例。

　　传统品牌的“触网”过程不会一蹴而就，这意味着ShopEx在未来几年内，还无需忧虑行业天花板的事。所以李钟伟有胆说他想做电商时代的“微软”。不过，品牌商自建系统已经端倪初现。ShopEx没有货源的控制力，谈判的话语权也会弱很多。还有来自代运营商更残酷的质疑：如果不做独立电商，ShopEx的结局不过是被哪个互联网豪客重金买下。