地方社区的出路：电子商务化策略

地方社区的电子商务化，在几年前还是海市蜃楼的幻想。这类互联网产品历经失败，让许多人坚定地质疑。近年来一些成功案例在质疑声中涌现出来，不过“冲关”成功者对于其中细节讳莫如深。通过地方社区培养起电子商城，其难度超过地方网站的媒体化，不亚于养育一个大熊猫宝宝。一方面，电子商务与社区差别很大，一方面这个过程条件苛刻，细节繁多。
    我们可以先看一下这个领域有哪些案例：
    ·篱笆商城
    ·久久结婚网
    ·365家居宝
    ·小鱼婚嫁
    ·婚庆宝（合肥论坛）
    ·西祠花嫁
    这些案例，行业高度集中，产品异曲同工。通过这些案例，我们可以分析出很多共性。借以回答诸如“社区电子商务是不是靠谱?”、“要不要走电子商务化的路？”、“如何开发和运营电子商务平台”这样的问题。
    一、地方社区电子商务化的目的
    电子商务是渠道，业内认为电子商务的价值是减少流通成本。这是电子商务存在的一个重要理由，但这不是地方门户发展电子商务的理由！
    地方网站的一个重要目的就是用服务创造价值。因此，我们的分析方式就是：我们服务谁？如何服务？如何创造价值？
    大的品牌，已具备强势的传统渠道。电子商务对其而言，仅仅是补充。地方网站的电子商务，对大品牌更是小菜一碟。而中小企业，买不起媒体化的服务，更注重实际效果。电子商务更适合中小企业的需求。因此，对地方社区而言，应该是：用媒体去捕鲸，用电子商务去捕虾！
    对用户而言，电子商务更适合于商家众多，商品繁杂，比较成本高，挑选时间漫长的场合。这，也是一种长尾！
    商业的原则，有二八原则，有长尾理论。地方网站，逐步会定位在地域性的综合门户。用媒体解决二八原则，用电子商务满足长尾理论。既减轻了服务压力，又满足了市场需求。大钱小钱都赚，大小通吃！这是地方网站电子商务化的目的所在。

    二、地方社区电子商务化的模式
    地方社区介入电子商务的模式越来越多，形式上早已突破了传统的社区营销和团购。目前已有案例的主要有以下几种：
    ·自建电子商务平台。自行建立聚焦于行业的B2C电子商城（这个模式其实是C2C构架）。
    ·引入淘客方式。例如福州便民网的本地淘宝商城（http://fzbm.taobao.com/）。
    ·引入各种广告联盟。我们至今不能忽视，谷歌广告是许多高流量站点的主要收入来源。
    ·作为独立的B2C网店的通路。例如为凡客诚品做广告。
    ·综合C2C商城。例如西祠大市口，但是至今我尚未看到成功盈利的案例。
    ·社区、网店复合的模式。西祠胡同独创地将版与网店集成起来，别无二家。
    模式必须符合自身资源与行业的需要！大站、大行业适合建立独立的电子商务平台，小站、小行业远不如引入广告联盟或者引入淘客商城。地域化的、能提供足够的业务收入的、商家与产品众多的几个行业，例如二手房、家居、婚庆、汽车、亲子等，适合用电子商务化解决商业模式问题。自建电子商务平台的，一定是规模较大的地方门户。处于较小的地域空间的地方社区，商户数量少、行业缺乏足够的盈利空间，不适合于自己开发电子商务平台。所谓条件，因地制宜，因时而化，今天没条件不代表明天也没有条件。
    本文列举的案例，雷同于几个行业，很能说明问题。

    三、地方社区电子商务化的行业
    无数归为教训的案例告诉我们这样的现实，适合地方社区的电子商务平台所对应的行业具有如下的特征：
    ·地域性本地化消费
    ·具有足够大的业务量
    ·具有利润空间
    ·具有持续的广告投放需求和能力
    ·商户数量及产品数量众多
    ·商户以中小企业为主体
    ·商户有在线销售与推广的精力与意愿
     有上述特征，我们可以分析出地方社区适合电子商务发展的行业有：二手房、家居、婚庆、汽车、亲子。但是，地方社区所涉及的行业不限于上述行业。因此，可以建议，地方社区介入电子商务的原则是：大行业自建平台，小行业选择淘客、广告联盟、分类信息或黄页；大网站自建平台，小网站选择淘客、广告联盟。
     有几个行业值得一提：
     ·IT数码产品：这类产品与淘宝、京东商城存在冲突，缺乏本地化限制，价格竞争激烈。地方社区将其做大形成电子商城的难度较大。
     ·餐饮行业：行业的价值链和渠道特征决定该行业的广告投入有限，单笔交易的收入难以支持在线销售的成本。因此，我们看到，该行业的解决方式多为黄页+社区营销的方式。
     ·同城小商品销售：这类市场的支付能力有限，获得盈利极为困难。产品繁杂，地方网站难以做出与淘宝差异化的产品。这一类的产品的失败案例非常多，市场空间已经逐步被淘宝占据。
    另外，四线、五线城市的地方社区，几乎没有一个行业的收入规模可以支撑电子商城的投入费用。同时，这些网站缺乏技术、运营人才。因此，他们的电子商务化的方式最好是淘客、广告联盟或者简单的社区团购。

    四、地方社区电子商务化的运营
    业界宗师周鸿祎有句名言：好的互联网产品是运营出来的。电子商务平台更是如此！地方社区的电子商务平台，是一个个细节积累起来的，细节决定成败。
    地方社区电子商务化必须考虑天时地利人和，必须根据自身的人气、发展阶段、用户群体质量决定项目启动的时机。人气是电子商务上线的前提条件，我们必须懂得社区只是电子商务起飞的跑道。门户、分类信息、社区都可能成为地方网站启动电子商务的跑道。从凡客诚品等电子商务案例我们可以看到，资本也可以成为电子商务启动的条件，资本与时间是可以转化的。启动电子商务的实质条件是人气，用时间培育社区、分类信息、门户，或者用金钱购买网络广告、建立广告联盟、进行病毒式策划与传播。
    需要注意，电子商务平台的运营与社区运营是两码事。我们可以看到许多误区：
    ·地方社区的运营者最容易出现的一个错误就是将社区作为电子商务的唯一源泉。
    ·只知道产品，不知道运营。因此我们看到太多的电子商务平台的失败故事：死在婴儿期、成为弃婴。
    ·杀鸡取卵，让电子商务平台一直停留在婴儿期。
    ·贪大求全，不懂得运营与产品相辅相成的关系。
    ·不懂得专精，偏离行业轨道，失去地方社区特色。
    ·不懂得用服务创造价值。
    ·用户体验恶劣，不顾用户感受。
    我们可以借用淘宝成功的一些秘诀：
    用户至上的价值观，通过服务创造价值；不断用活动推广电子商务平台；永不停息的用户体验改善；关注行业细节，不断升级产品；客户群体的培育，商业经验分享。

    飞翔的社区电子商务，基于社区，超越社区！（文/梦里秦淮）