人们为什么愿意在朋友圈这样的非购物平台上淘东西？

逛街现在对我来说是件忙里偷闲的事了，不过一旦逛了总会顺手捎两件，一个多星期前的逛街经历让我感到有些不一样，在马上要离开时，老板娘说要加我微信。我顿时有点回过神儿来了，怪不得老有人在朋友圈上卖东西卖得热火朝天的。以前也有老板说让加 QQ 群，但觉得这个网络并没形成风气。同样的现象在 Instagram 这个图片社交网络上也很普遍。

为什么人们愿意在一个不是为购物而生的平台上淘东淘西呢？多年来，大多数人网购的经历都淹没在浩瀚无边的淘宝上，由于淘宝的海量、同质化（加之其推荐机制很大程度上受广告因素干预），挑选满意的商品一直是个体力活。因此，也催生了许多基于淘宝的导购平台、精选平台，不过这都还是逛商场、甚至是逛卖场的思路。如果说在线下，跟商场对应的是街旁路边的零售小店，那么在线上呢，在我看来，夹杂在微信朋友圈、Instagram 信息流中的 “小店” 或许是一种解释。

不管是朋友圈，还是 Instagram 首先都是个移动社交网络，而社交必然关乎传播，这两个网络上，人际关系有着很高的对称程度，即私人关系特点突出；就传播语言而讲，图片都是二者传播、沟通上的最重要元素，Instagram 尤为甚之。

我估摸着，但凡没有剁手的人都会时不时就刷朋友圈吧，而 Instagram 亦号称是西方时下流行的图片社交网络，这里有朋友们发的美食、美女自拍照以及很多没节操的图等等，是个很有生活气息的圈子，刷着刷着偶尔会碰见有人在这里卖衣服，精美处理的图片加上讨喜的文字说明，而且所有的交流都能浓缩在一张图下面的评论里，非常高效。

我特地问了一个在做这个事情的朋友，她说很多从她这儿拿货的人都是自己的朋友，后来就有更多潜在买家加她的微信；而且，交易时竟是转到支付宝上通过转账付款，原因可能是由于惯性吧，而且微信转账功能还不怎么好用吧。不管怎样，从产品的角度讲，这个购物体验可谓十分不流畅，也没有什么像样的信用保证，但这并没有妨碍人们在此淘宝，个人觉得原因在于，一是朋友圈一直以来形成了很 Personal 的气氛；二是这里没有铺天盖地的商品，它们只是夹杂在朋友的信息流当中，无形中少了许多心理压力。

纽约时报一篇报道称，位于布鲁克林一家古着店老板 Beverly Hames 透露，很多顾客都通过信用卡支付，Instagram 更是为她带来了 20%-40%的收入，在寒冬季节比例甚至高达 90%。朋友圈销量怎样我不甚清楚，但热闹劲儿还是感受的到的。

但凡提到网购，少不了要谈商品推荐、算法这些词，但这里没有。这里的商品都是线下实体店，或者仅在朋友圈兼职做生意的卖家精挑细选的，完全的 “Human Algorithm”，这在很大程度上是对不方便的交易流程是一种弥补。买家在选东西的时候省了不少精力，她们上传的图片也多为精美的服饰、饰品（不大可能看到淘宝上那种图），本就贴合这些平台的传播格式，并没有赤裸祼广告的感觉。

总得来说，这种 “在线电商” 算是移动互联网以来的社交网络催生的一个意外吧，对买家而言，购物未必是刻意行为，往往 “赶上就合适”。对小零售商而言，这是个有意思的渠道，如 Hames 所说 ，她拥有的两家店共有 5000 多个粉丝，听起来没什么了不起，但对零售店而言足够了；她甚至担心有一天 Facebook 可能会对此进行限制或者收费；腾讯会在意这些利用朋友圈免费平台做生意的小店主么？