什么值得买：图片社交吸引女人 文字互动锁定男人

   最近微壳在营销话题上，一直在说要给客户贴标签，划类别。这不仅仅只说明男性和女性在购买的商品上也会有所差异，即使单指网购衣服一项，男女在购买方式、有兴趣的点上存在很大的不同。这是因为男性和女性在生理、心理方面的差异，以及在家庭中所承担的责任和义务不同，所以各自的思维方式、行为习惯等方面大相径庭，从而也导致了在商业上我们要选择不同的营销手段和方法。那到底有什么不同，就来看看今天微壳精选的两个鲜案例吧。

天下网商，深度电商知识媒体，针对B2C、C2C等电子商务从业者的知识分享网站，聚焦于在线零售内容，提供包括网络营销、电商运营、仓储物流、移动电子商务等信息，对电商从业者具有实践价值。

    同属内容导购网站，“什么值得买”和爱图购仿佛是一组镜像：男性ＶＳ女性、深度内容ＶＳ一图胜千言、ＵＧＣＶＳ ＰＧＣ、ＣＰＳ营收ＶＳ品牌合作……究竟是选择向左的保守路线，还是向右的激进路线呢？

[ 转型 ] 导购社区演进

        “什么值得买”在去年年中仓促改版后，随即招来了一些忠实用户的质疑，这让隋国栋和他的团队面临了相当大的压力，在其后的一段时间内忙于一一跟进问题并解决。在同一个时间点，“爱图购”为了满足各大品牌更全面的传播需求，推出了自己的图片社交应用“ｉｎ”，并在８月拿到Ａ轮千万美元的融资，一时风头无二。一个有趣的细节是，在爱图购的网站上，还有一个“值得买”频道，其为用户精选出了性价比最高的商品，并直接导向购买页面。

　　同属内容导购网站，“什么值得买”和爱图购仿佛是一组镜像：男性ＶＳ女性、深度内容ＶＳ一图胜千言、ＵＧＣ ＶＳ ＰＧＣ、ＣＰＳ营收ＶＳ品牌合作……究竟是选择向左的保守路线，还是向右的激进路线呢？对内容导购的社区而言，这是一个结果尚未明朗的选择。

　　创建于２０１０年的“什么值得买”是典型的ＵＧＣ社区，它最早是“Ｈｉ－ｐｄａ”论坛的交易版，首批用户则是论坛上一群关注电子产品、乐于分享交流的网友。在隋国栋自立门户并创建网站之后，即使没做推广，“什么值得买”还是依靠大量用户爆料和编辑团队的筛选，迅速成为了诸多导购网站中的一朵“奇葩”。在初期，这里以男性用户为绝对主力，而直到如今，女性用户的比例虽有上升，但这里仍是本不热衷购物的男性用户们交流心得的宝地。

　　五年来，“什么值得买”由个人博客逐渐变为了综合导购网站。一开始，网站内容全由创始人兼ＣＥＯ隋国栋撰写，之后则加入了少数的用户贡献内容，最终放开了用户投递。最开始，内容投递用ＱＱ群来完成，当开到第１５个ＱＱ群时，爆发式增长的信息量让隋国栋终于做出了决定——要给网站加上一个后台投递系统来处理用户爆料的商品信息。不久以后这个决定就被证明了其必要性，因为在“双１１”这样的时间点，“什么值得买”接到的用户爆料会比平时至少翻三倍，而处理这些信息的编辑数量显然不可能与信息投递量同步增长。

　　２０１３年，“什么值得买”推出了“发现”频道，一些用户的爆料被直接呈现，这既使得这部分信息不被浪费，又能让那些觉得网站主体内容不够丰富的用户有更多可看的东西。

　　去年，“晒物”和“经验”频道上线，它们迅速得到了用户的认同，每天都有超过１００篇高质量的原创内容被发布在这两个频道上。在隋国栋看来，如此高频度和高质量的ＵＧＣ，在整个中国互联网业界都非常罕见，而最终的结果是这些内容为电商带来了新的订单。

　　多年的积累让“什么值得买”拥有了一群核心用户和重度粉丝。谈及去年年中的网站改版，隋国栋称，当“什么值得买”加上了版头、分成了各个频道，而页面的底色从灰色也变成了小清新的粉色后，用户们开始觉得不习惯了。“我们还是过于乐观地估计了这对用户带来的冲击，如果之后要对网站进行变动，必须充分考虑用户的感受。”隋国栋说。

　　比起“什么值得买”，爱图购的转型没那么纠结，并显得更为激进，这可能更多地源于它的创始基因：不再以ＵＧＣ内容为主，而是集合了各路达人为网站撰写内容，直接指向品牌，专门满足女性的购物需求。在这种模式下，爱图购与早期的美丽说、蘑菇街等指向淘宝Ｃ店的导购网站进行了区分，并成为了最大的天猫导购平台。再加上其主要内容来自网站本身，只要能满足用户需求，改变不会遭遇太多阻力。在爱图购的创始人谢旭和黑羽看来，品牌导购在当时正是一片蓝海，更何况爱图购的女性用户占比达９０％以上，占据了绝对优势。随着内容的日积月累，便有品牌商提出品牌曝光的需求，包括欧莱雅、美宝莲等大品牌都想购买广告位，但爱图购并没有直接以这种方式来与品牌合作，而是另辟蹊径。

　　爱图购与欧莱雅合作举办了“给我一个吻”活动，短短两小时内便有１０万用户通过“ｉｎ”来参与，并带动其他社交圈中的６０万用户参与，服务器一度被挤爆。

[ 抉择 ]

做社交还是做媒体

       “到了特定的时间点和场合，在能增加用户体验的前提下，我们就会找到品牌商来合作。”黑羽坦言，创立爱图购的初衷就是赚钱，不过这不意味着要牺牲用户体验。在越来越多品牌商找上门的当口，他与谢旭很快抓住了这个机会，开始做图片社交Ａｐｐ——“ｉｎ”，用户上传自己的照片，并给照片中出现的品牌服饰、化妆品等打上标签，爱图购积累起来的品牌库成为“ｉｎ”最初的利润来源，并渐渐扩展到其他内容标签。

　　从纯粹的电商导购到社会化品牌传播，爱图购的团队积累了两年对于女性品牌的经验，并将这种思考方式和习惯延续到了对“ｉｎ”的运营上。现在，“ｉｎ”的体量已经远远超过爱图购，于是，后者成为电商类变现模式，“ｉｎ”则专心做图片社交。

　　２０１４年８月，“ｉｎ”的用户量达到了２００万。但黑羽很快发现，他们将这个事情想得太简单了，大量用户上传的图片并非关于品牌，品牌消费只是女性用户生活的一部分，更多的时候，她们会上传美食、宠物和旅行途中的照片。

　　从运营的角度来说，“ｉｎ”并没必要刻意地去引导用户来分享品牌，而是将落点放在了分享生活上。由此，“ｉｎ”也获得了一些与美食、旅行网站商业合作的机会。事实上，“ｉｎ”的原则是让用户自然而然地记录，而不刺激用户产生内容，整个运营团队要做的是在不同的时间和不同的热门话题中，通过提供丰富的贴纸，让用户的记录更加简单有序、更加丰富。

　　从明星达人出发，“ｉｎ”并没有明显地偏向这部分用户，黑羽希望能与他们进行合作，但如果这些明星只是想记录生活，不希望公开，“ｉｎ”的团队也不会打扰他们。“ｉｎ”是用一种社交化的思路来做图片分享，这更像去中心化的微信，在“ｉｎ”的团队看来，明星首先是用户，因此他们并不鼓励互赞互粉，也不喜欢虚高的粉丝数。达人、明星和普通用户的内容只要被推荐，就都有机会上首页，通过拉拢粉丝来吸引达人进入这个平台。

　　根据数据显示，现在“ｉｎ”的每天新增用户数达到２０多万，高的时候甚至能达到３０多万，黑羽认为这样的增长速度是无法单纯依靠明星实现的。现在，“ｉｎ”的总用户数达到２７００万，今年的目标则是将用户数做到一亿，因为只有达到这个体量，用户才能够真正玩起来。

　　目前，“ｉｎ”最重要的任务是沉淀用户。当每天用户的开屏次数达到２０００万次，千次ＣＰＩ价格达到２５元时，仅仅靠开屏广告一天就能有５０万元的收入，所以“ｉｎ”并不需要为商业模式而忧虑。

　　在爱图购将资源全面导向社交产品的时候，“什么值得买”仍坚持自己的泛媒体属性。隋国栋介绍，目前网站的收入主要来自两块：广告和ＣＰＳ，这与在首页放几个“坑位”，并向商家收取“坑位费”的做法完全不同。他并不讳言商家合作，当网站的体量越做越大，商家开始把它作为一个非常重要的渠道。

　　于是，“什么值得买”便接到了海量的商家爆料，但这部分的量级与用户爆料相比仍是沧海一粟，“什么值得买”的编辑在审核商家信息时会采用比审核一般用户更为严格的标准，“评判标准就是，如果这条信息发布在“什么值得买”上，用户会不会有意见，我们一定要让用户打消顾虑。”

　　经济收益和用户口碑之间的平衡是“什么值得买”一直在研究的问题，而底线只有一个：尽可能不让用户困扰。因此，在“什么值得买”的网站上不会出现用广告位推荐商品，因为这会让用户感觉很奇怪。这样做的结果是，“什么值得买”无法直接从商家那里拿到推广费用，而是通过做出好的内容，产生交易，再从商家处得到广告费用。隋国栋认为媒体也是“什么值得买”在建立的属性之一，因为从第一天开始，它就是一个不断释放网购相关信息的新闻平台，用Ｆｅｅｄ流的形式来展示。

　　“什么值得买”的媒体属性体现在网站的每一个角落：资讯中心涵盖了几乎所有品类消费品相关的报道，不仅是３Ｃ数码，也有生活用品；晒物和经验频道提供高质量的文章，得到一致的好口碑。

　　“什么值得买”一直以内容为运营核心，并为此设计了一套过滤垃圾信息的系统，信息经过筛选发送给编辑，提升了他们直达有效信息的比例，再通过培训来提高效率，这样就能大大降低用户接触到垃圾信息的可能性，也是获取用户信任最重要的一点。

　　“什么值得买”的Ａｐｐ也体现了他们对内容的重视：客户端分布在你能想到的所有平台上，包括Ｗｉｎｄｏｗｓ Ｐｈｏｎｅ、Ｗｉｎｄｏｗｓ ８和Ｃｈｒｏｍｅ浏览器插件，提供所有能在网站上看到的信息，用户只需要输入自己感兴趣的关键词，便能够收到定制化的推送。

　　一些用户会不理解“什么值得买”上发布的内容：为什么总是在介绍同一个品牌的产品？是不是从商家那里收了钱？面对这样的质疑，隋国栋显得很坦然，一旦用户长久地观察这个网站，就会慢慢理解它的商品筛选逻辑，认同团队的做事风格，也能理解他们偶尔犯的小错误。

        当然，隋国栋并不认为“什么值得买”是一个只能属于男性的导购网站，相反，编辑们会推出与卫生巾、婚纱有关的专题。

　　第一期“值得买实验室”的视频则是关于保温杯的深度解析，整个网站的女性用户比例也一直在稳步上升，因为女性始终是非常重要的消费群体，即使编辑们想刻意忽略，也都忽略不掉。

[ 成熟 ]

内容导购的反作用力

         从去年开始，“什么值得买”的产品决策不再只是以少数人的意志为转移，而是不同的团队自发寻找自己的问题，形成了产品的自循环。在隋国栋看来，这是网站成长到一个阶段的必然结果，因为如果还是少数人来做决策，一方面会掩盖团队的创造力，一方面则更容易犯错误。

　　去年６月３０日，“什么值得买”的生日当天，“消费众测”上线，希望能在资金以外，从产品本身的角度帮助厂商和用户来做一些事。通过这个栏目，“什么值得买”把厂商的产品拿过来交给消费者做测试，帮助厂商改进产品和赢取口碑。今年４月，众测频道的２．０版本上线，在这一版中，“什么值得买”降低了用户参与的门槛，改进了对用户的审核机制，也更多地鼓励厂商参与。

　　毫无疑问，内容导购平台对电商是有“说教”作用的，用户喜欢的终究是用心做事和真正的好产品，每个消费者心里都有一杆秤，一些电商的短期促销做得很好，但如果质量下滑，消费者仍然会慢慢甩掉这样的商家。

　　作为一个平台，“什么值得买”一直在告诉用户的可以概括为一句话：该用怎样的价格去买怎样的产品。它相信在这样的努力下用户会得益，商家也会知道要做怎样的产品和活动才能让用户短时间内光顾、长时间内留存，这是“什么值得买”对电商行业的深远价值。

　　业界认为“什么值得买”推荐的商品都是高单价的东西，对此，隋国栋解释说这并非是因为单价的高低影响了决策，而是因为编辑团队认为好的东西通常不会非常低价，把某个价格区间内的好东西筛选出来才是最重要的，他们希望用户购买这样的产品来获得好的体验。

　　“什么值得买”发布的内容是电商Ｂ２Ｃ行业的真实写照。”隋国栋说，“哪个网站在风口浪尖，我们就会经常推这个平台的东西。”隋国栋十分重视购物体验，这也是为什么淘宝Ｃ店和微商都不在“什么值得买”的推荐名单内的原因，在流量巨大的情况下，任何一条信息都可能是对商家非常大的冲击。“当某时尚品牌的中国官网上线时，“什么值得买”发布了一条新闻，这直接导致了他们的服务器挂掉。”隋国栋说。基本上只要在“什么值得买”首页被推荐，这个电商平台的相关产品就会售罄，因此还需要考虑电商的整体负载能力。

　　在隋国栋看来，在如今的电商行业内，用户已经变得更成熟理性，他们不再会被电商的一些短期促销活动所左右并去冲动消费。从另一个角度看，电商的营销也更合理了。前两年，几大Ｂ２Ｃ电商平台的价格战打得水深火热，消费者则靠着粗暴营销捡便宜，在最夸张的时候，有的电商平台愿意花费２００元去获得一个有效订单。而如今，类似这样烧钱的做法越来越少，能正常运转的才是健康的商业模式。在“什么值得买”这个平台上，优质商家可以用非常低的成本获得一个有效订单，这就是它所能提供的价值之一。

微壳视角

    现在的商业世界早已进化成只有双赢才会赢的局面，不但商家要得利，用户也一定要得利，只有想到两者平衡的方法，企业才能走得长远，尤其对中小企业来说，烧钱模式不是无用，而是烧不起，而本文的标题 图片社交聚女人，文字互动拉男人，能真正揣摩到其中的窍门，那什么样的用户吸引不过来呢？