导购网站集体转型：美丽说们向左，返利网向右

　　近日，国内最大的导购返利网站“返利网”正式更名为“返利”，并启用全新双拼域名fanli.com。返利CEO葛永昌在接受采访时表示，去“网”背后是返利意欲建立涵盖线上、线下，包含PC和移动全消费场景返利体系的新战略。

　　有趣的是，纵观整个2014年的电商导购行业，其中的一大趋势恰恰正是“转型”。以美丽说、蘑菇街为代表的许多垂直类导购平台，如今正纷纷开始尝试销售平台的搭建，试图打造自己的交易闭环，从电商生态链的上游服务者转变为电商行业的直接竞争者。

　　从美丽说、蘑菇街建立自营平台，到返利布局线下和移动的一系列动作似乎都在印证着“导购围城”的猜想。在这样的背景下，返利的转型依然选择导购模式而非自建，是逆势而为？还是有更深层次的考量？

　　向左走：自建交易平台，做小而美的垂直市场
　　那么，那些来到“城外”的转型者，如今又是怎样的情况？从目前的结果来说，这些“出淘”者们的境遇似乎远没有像许多专家所预想的那样悲观。

　　作为自营电商平台，商户的数量往往被认为是平台竞争力的重要因素之一。纵观整个2014年，美丽说最为业内所诟病的是商户成长率过低。但事实上，据美丽说公布的数据来看，这家从时尚产品导购转型而来的电商平台已经吸纳了超过10000家商户的入驻。这个数字或许对于许多综合类电商平台而言并不算大，但对于在用户忠诚度和单品利润上占据优势的美丽说而言，10000家商户和1亿名注册用户之间所能产生的想象空间，已经十分巨大。

　　而美丽说的直接竞争者蘑菇街选择的则是高门槛、精品化的策略。据蘑菇街公开的消息，转型后的蘑菇街依然着重于女性时尚行业，但只做120元左右的客单价，平台也只打算发展1到2万个卖家。蘑菇街敢在电商领域继续做“小而美”，底气来源于它在导购时代精品化策略所吸引的高端用户群。这些用户更加注重商品的质量，并且已经形成了先看推荐再购买的习惯，对于她们来说，改变的不过是下单平台而已。如今，蘑菇街用户数量已经达到8000万，移动端购买频率达到了PC端的4倍。投诉率低、反购率高、再加上高端品牌的利润更足，让蘑菇街在流量变现的能力上超越了竞争对手美丽说。

　　转型之后的首个双十一，美丽说和蘑菇街都选择了“拉长战线”的方式与各大电商争夺流量。其中，美丽说将促销开始的事件提前4小时，全长28小时。蘑菇街更是夸张，直接将活动的时间扩展至72小时。最终，美丽说28小时共达成5.7亿交易额，蘑菇街前48小时达成3.37亿的交易额，对于今年才自立门户之后两家公司来说，这份答卷无疑能够粉碎外界的所有质疑。

　　向右走：站在O2O风口，把返利模式引入线下
　　不过，在返利CEO葛永昌看来，导购行业依然有着巨大的发展潜力，转型为交易平台并非最佳选择。

　　葛永昌表示，此次开拓O2O市场依然选择导购模式是经过了深入的考量。在移动互联网时代，线上与线下的打通已经成为必然的趋势，通过返利的导购模式为线上和线下商家提供营销服务蕴含着巨大的机遇。

　　“O2O时代里，线上和线下的零售商都在寻找渗透彼此市场的方式，线下零售商由于受到电商的冲击，对于这部分的需求尤其旺盛。”葛永昌解释说，但由于电商的管理和营销方式与线下实体店的运营存在着较大的差异，线上用户的消费习惯也已经受到了电商巨头的教育，因而能够真正在电商领域站稳脚跟的线下零售企业少之又少。

　　返利所看准的正是这方面带来的机遇。

　　据了解，作为O2O战略的重要构成部分，返利将在合作的线下零售商中推广自己的返利引流模式，为用户提供覆盖连锁超市、便利店、商场百货、金融保险、买房购车、旅行团购等领域的全方位线下返利服务。计划将返利账户积分打造成一个贯通线上、线下的完整体系，让积分能像货币一样在这个O2O生态的两端之间流通起来。

　　“在未来，用户在加入返利联盟的线下商家消费都能获得返利，不再有线上、线下或平台内、平台外的区分，得到的返利积分汇集到一个帐户，可以自由地用于线上网购或线下消费。不像现在消费者积分散在各个零售商和品牌商的会员卡中，使用率非常低，用户体验很差。对商家而言，因为用户不使用积分，也达不到通过积分来留住用户的目的。”葛介绍说。

　　这一预想的基础是，积分体系的适用环境越广泛，对于用户的吸引力也就越高，一个拥有返利账户的消费者必然会倾向于在返利联盟的商家进行消费，而这种消费又为消费者带来了更多的利益，这就形成了有一个返利、品牌和用户三方共同受益的共赢体系。

　　这种模式让人想到日本的T-PIONT，这个在日本堪称“国民级”的线下返利体系在人口1.26亿的日本市场覆盖率达到了七成。T-PIONT的核心竞争力恰恰是其适应场景的广泛性，从奢侈品到贩卖机，从全家便利店到日本航空，几乎涵盖了日常生活中所能见到的大部分消费场景——而这又吸引了更多商家的合作。此外，台湾的happy go卡、韩国SK集团旗下的OkCashBag等，通过线下积分返利服务都获得了非常大的市场。

　　国外市场的成功先例让葛永昌对于返利的O2O计划非常自信，而返利自身的规模增长则也从另一方面增添了他对未来的信心。据了解，从2013年到2014年前11个月，返利用户从1900万激增至6000多万，返利金额也从2013年的全年2亿上升为2014年突破10亿的规模，这让他确信布局O2O返利时机已到。

　　“几百万用户的平台做线下肯定做不起来，人太少了，”葛永昌说，“但当你具有上亿用户的时候，对于线下来说就有很大的吸引力了。”

　　但他也承认，要建立这样一个积分体系还需解决很多现实的问题：“中国消费者对于返利模式还存在着一定的陌生，用户教育这一块是我们下一步努力的方向。”他强调说，“只要有零售有竞争，就有留住客户的需求，就会有积分的存在，所以，这是一项百年的事业。”