B2B2C，鸡肋乎？

      我一直以来就很不看好B2B2C这种模式，可又时不时有朋友问我，每次解释一遍很麻烦，所以整理一下我的观点。
      B2B2C是个两边不靠的模式，既没有B2C的标准化高质量服务，又没有C2C的商品丰富度，和两种模式相比价格也没优势。其实B2B2C更靠近B2C，用户通常会以B2C的标准来要求B2B2C，那么我们就来看看B2B2C相比B2C的劣势：

1.无法统一的标准：
由于控制价格；商品质量；服务；配送；售后等关键因素的是众多参差不齐的商户而不是平台本身，所以平台没办法制定统一的标准，自然也会影响用户体验。举个简单例子，用户在平台上下了一个订单，买了书和数码，结果书三天就送到了，数码等了一周才送到，还是坏的，款已经付了，退换还很麻烦，这就是很烂的体验。

2.库存和配送：
平台本身没有库存，也不可能和几十上百个商户的库存系统对接（有部分商户可能都没有库存系统），也就导致了上架商品实际库存的不可知性，完全靠商户人工更改。那么就很有可能出现下单没货的现象，商户要不就告诉你没货退款，要不就忽悠你转型。再看配送，国内的物流环境本来就差，快递公司送货速度慢磕碰损坏丢件少件都是很常见的事，就看发货方与快递公司的博弈。B2C的订单集中，件数多，又有专门的物流部门负责管理，可以在与快递公司的交涉中掌握一定话语权；而B2B2C的商户订单分散，件数少，在与快递公司的交涉中没有什么话语权。有很多小快递公司光靠接卓越当当的订单就够生存，那么自然卓越当当对他们的要求他们一律满足，前年有过这么一件事：一个卓越的用户与快递公司的配送员发生冲突，用户投诉到卓越，卓越当即停了快递公司一半的订单，结果快递公司的副总亲自上门向用户道歉，并且开除快递员。这虽然是个例，但B2B2C的商户显然是没有这种实力的。另外由于平台的特性，所以B2B2C通常不支持货到付款，而货到付款正是B2C的核心优势之一。而且在运费上，绝大部分B2C为了竞争都会采取运费补贴的政策，而B2B2C的商户显示不太可能这么做。

3.客服和售后：
平台的客服，不涉及到订单处理，也不了解商品的问题，对用户的需求和问题只能转达给商户，不能第一时间响应，而对商户又没有控制力，只能沟通协调。售后也是同样，商品出了问题，其实平台作为中介，解决的能力是不够强的，很多时候，商品出现问题，说不清是谁的问题，或者商品已经使用过，不符合退换货条件。B2C的客户是用户，可以去以客为尊满足用户，大不了自己承担损失。而B2B2C的客户实际上是商户，却又依赖用户来吸引商户，作为利益导向的商户，抱着能不承担就不承担的心理，平台只能去协调解决。至于一些平台和线下卖场打出的“先行赔付”概念，也比较扯淡，一是认定难，二是即使认定了，赔付难，因为商户不认可，如果平台贸然拿商户的押金去赔付，很容易演变成商户和平台的纠纷，而且强势的商户甚至进驻平台的时候就不会给押金，而平台如果用自己的钱去赔付，那就成了替人受过了。

4.价格的劣势：
商户本身很难有价格优势，一是商户自身实力所限，真正有实力的大型商户要不就专注线下业务，要不就自建B2C或借助卓越或淘宝这样的成熟线上通路，需要平台的往往是实力不够的中小型商户；二是商户的利润导向，不会像B2C那样为了冲规模拿投资去撇脂策略低价竞争；三是平台收取费用增加的成本，B2B2C是要收费的，不像C2C去免费经济，这个费用加在商户身上，商户要不在商品上加价，要不在自己的利润上扣除，前者的可能性更大些，毕竟作为商户并不愿意自己的利润减少。

5.商户参与度：
商户有自己的主营业务，把平台不过看成一个额外的销售渠道，不会投入非常大的精力和资源，目标是盈利赚钱，不像B2C那样为了市场份额；品牌和上市不计成本的投入。而平台自然的中介性质决定，也不可能像B2C那样去大把投入在技术和推广上。所以以B2C的5大因素：价格；服务；速度；库存和WEB端的用户体验，B2B2C都没有什么优势。

如果把在线零售比成餐饮，B2C就像大饭店，靠牌子；标准的服务和硬件条件吸引讲究食客；而C2C则像街边的大排档小饭铺，便宜，便捷，量大份足，食客倒也可以饱腹。两者都有自己的顾客群，而B2B2C则两边都够不着。在全球来看，B2B2C成功的案例也不多。能够在本土市场占据很大份额的也就是日本的乐天和台湾的雅虎奇摩，不过它们都是建立在几个基本之上的：1.岛屿国家和地区，区域小，物流高度发达；2.商业成熟，商户质素高；3.与遍布全岛的7-11等便利店相结合展开自提和配送；4.人口少，B2C少。

那么B2B2C是不是一定就做不好，也不是，但要看是谁去做，如何做，什么时候去做，竞争对手是谁。AMAZON也有B2B2C部分，而且做的很好，这部分的利润（注意，是利润，不是规模）占了AMAZON整体利润的40%。但有几个先决条件：1.AMAZON已经把B2C做到目前的“极致”，拥有8500万优质的忠实会员，AMAZON上有什么他们就会买什么；2.AMAZON对入驻商户是要严格要求的，必须符合一定的条件，入驻的都是质素高的优质商户；3.AMAZON这么多年在基础设施上投入了数十亿美元，它的FBA是一整套服务，从系统；推广；支付；仓储到配送，商户只管卖东西就好了。而国内的企业并不具备AMAZON所具备的条件，所以以前的搜易得，雅购乐都失败了，更典型的失败案例是一直学习AMAZON的当当，在不对的时间，不对的条件，用了不对的方法做了个完全失败的店中店，相反和AMAZON一脉相承的卓越就很聪明，在首页卖卖广告，真给广告主带来不错的效果，广告价格也很“媒体”，没少赚钱。据说淘宝要在各地建仓库，入股快递公司，以淘宝的用户基础来做这个事，还是靠谱的。淘宝B2C就是试水，其中也出现了很多问题，不断的在做调整。若干年后，待条件足够成熟，AMAZON若把FBA引入卓越，恐怕要和阿里巴巴来一场“巅峰对决”了。

前阵因为做项目规划需要，留意看了看BUY.COM，这是一家很有意思的老牌B2C，完全虚库，不涉及库存和配送，其状况和B2B2C有类似之处。BUY.COM成立于1997年，拥有1200万会员，得益于其股东全球第一IT产品分销商英迈国际，经常能拿到一些最低价的商品，有价格优势，可销售额并不算很大，还连年亏损。为什么呢，就是因为它自己控制不了库存；配送和售后，导致用户体验很差，重复购买率低，只能不断的抓新客，每年的市场费用居高不下，很多的车体和电视广告，新客获取成本高，而老客却不断流失。

所以想一上来就做B2B2C的企业，都是想避开库存和配送，可为什么不去想想，这个东西避的过去么？开创了E国一小时的唐丁说过：“瓶颈是对所有人的，既然绕不过去，那就把它做到极致，就成了门槛，成了核心竞争力”。当年EBAY的创始人参观AMAZON的仓库后回来说：“绝对不能学AMAZON的模式。”不是因为这种模式愚蠢，而是因为不是谁都能做的到。AMZON在全球建几十个大库不是白建的，卓越和京东建立自己的配送公司也是有其道理的。请记住，全球综合商品在线零售NO.1 AMAZON是做重库存的；IT商品在线零售NO.1 NEWEGG也是做重库存的；鞋子在线零售NO.1 ZAPPOS还是做重库存的。在线零售的本质还是零售，零售就是个又苦又累的活，这个苦和累是躲不开的，KESO的文章里说过一句很好的话：扛大包累吧，对所有人都累，你要扛的比别人多，那扛大包也是个核心竞争力。
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