浅谈电子商务B2B2C平台联营模式的发展趋势

    最近了解了一些美国电子商务行业的发展历史，从中发现了一些值得分享的规律。对于国内电子商务行业中出现的B2B2C模式，提出了一些建议和想法，仅代表个人想法。

    国外B2B2C平台模式的发展现状：

    美国的AMAZON MARKETPLACE。AMAZON在先前推出的AUCTIONS和ZSHOPS的失败经验后，放弃了模仿EBAY的纯C2C模式；在数年重新推出了的第三方卖家平台，以企业商家为主的B模式，同时通过企业商家带动个人卖家，与EBAY展开直接的激烈竞争，因此获得了巨大成功。如今AMAZON MARKETPLACE的GMV相当于AMAZON自营销售额的30%，预计今年会超过200万企业商家，将创造超过100亿美元的交易额。

    日本的乐天平台，上面有近4万企业商家。今年将创造折合人民币800亿以上的交易额。

    韩国的GMARKET、AUCTION、SK、11ST等平台，占据了韩国OPEN MAKRKET市场近90%的份额，今天将创造折合人民币600亿的交易额。

    中国台湾地区的PCHOME STORE商店街，上面有8000多企业商家，去年有接近4亿人民币的交易额。

    国内B2B2C平台模式的发展现状：

    淘宝商城：在淘宝集市的纯C2C平台模式的基础上，非独立构建起来的B2B2C淘宝商城。这相当于在集贸商贩的市场里开了一家SHOPPING MALL，其优势是瞬间拥有海量的成熟用户和交易量，通过先聚众再分众的各垂直品类卫星城的方式，逐步提升用户体验的服务能力；其劣势是淘宝商家良莠不齐，用户体验的服务能力也参差不齐，加上用户资源本身不优质，在价格竞争愈发激烈的同时，又推高了淘宝商家经营成本，很难想象绝大部分现有淘宝商家能如期达到淘宝商城的规划需求。

    当当店中店：与淘宝商城的B2B2C模式相似，所有入驻商家都需通过企业资质的审核，均为企业级商家。这比淘宝集市中的个人卖家，在综合实力上已高出许多。其模式发展优劣势也与淘宝商城类似，唯一不同关键不同点在于用户来源与数量级，当当店中店的主要流量来源于当当网积累的纯B2C用户，这些较高品质的用户资源对企业商家的发展较为有利，不会产生类似淘宝商城的过度价格竞争，由于当当网的历史活跃用户数量级整体小于淘宝网，因此企业商家也很难在短期内有长足的规模性井喷发展。

    腾讯QQ商城：这是个目前只服务于腾讯QQ用户的B2B2C平台，入驻门槛只限于国内一、二线品牌商家可申请，并通过类似淘宝商城的网上授权代理的方式完成进驻，其目的在于依托海量的亿万级腾讯QQ的用户资源，为其提供更优质的顶级品牌的产品信息，进而建立更高用户体验度的B2B2C平台发展。只可惜腾讯QQ商城当前的品牌商家入驻较少，品牌商品信息的丰富度不够等问题，把其限于两难的局面，同时一味的依托腾讯QQ用户资源来做B2B2C也一定程度上限制了其规模的井喷发展，所以腾讯QQ商城当前对整个电子商务行业的影响力还是较弱的。如腾讯QQ商城有能力尽快地优化这两个限制发展的瓶颈，这个平台的发展还是有很大潜力的，毕竟这是个用户规模为王的电子商务时代，腾讯的几亿忠诚用户无疑占据了天时地利的优势。

    京东开放平台：这个平台的招商对象为品牌商和有实力的实体零售经销商。其优势是京东本身拥有当前国内最大量的B2C优质用户资源；同时在仓储物流等方面，京东也确实为实体零售经销商提供了更可行更适合国情的合作方式，其平台的招商口号是吸引有实力的企业商家，以不伤害品牌的方式做B2B2C平台项目。而事实上，京东已建成的后台比价系统，就是为PK商品价格而服务的，况且在当前的国内电子商务环境里，单纯的不PK商品价格也几乎是行不通，只要只要涉及到商品价格PK，就或多或少会伤害到品牌。但劣势是京东的用户总规模仍与淘宝网相差甚远。其用户基数和交易量级仍不足以提高企业商家的合作诚意。

    卓越MARKETPLACE：目前这是个平台仍在筹备或试运营阶段，其平台掌舵人是前中国台湾雅虎奇摩的总经理洪小玲，依据其个人发展经历，相信其必然会照搬AMAZON MARKETPLACE的平台模式，同时也一定会推出FBA服务。AMAZON MARKETPLACE平台模式在美国已发展得相当成熟，其系统技术、算法、规则、运营方面都已非常稳定。但美国的仓储物流服务的方式却未必会短期内适合中国国情，相比于京东的仓库中转站方式而言，中国的企业商家一定更容易接受京东的方式，关键原因是中国的企业商家还远没达到美国企业商家的发展阶段，也不具备美国企业商家的供应规划能力，我坚持地认为美国作为电子商务的鼻祖，固然有很多好的模式可以吸收，但过分的照搬模式来做，以依葫芦画瓢的经营理念，一定与中国仍处于发展中国家的国情不太相符，建议卓越当感觉到消化不良时需尽快适应本土化企业商家与用户的需求。同时卓越的历史活跃用户基数不大，也是阻碍其平台模式发展的瓶颈，

    成功B2B2C平台模式的鼻祖：AMAZON联营平台的几个成功之处。

    1）用户基数和品类丰富度：只有基于足够大的用户基数才能支撑平台模式的井喷发展，这是不争的事实。当有了庞大的用户基数，而缺乏足够的企业商家和商品信息，也很难维持高速扩张发展。因此作为B2C直营平台，必须先积累足够的用户基数才能考虑开展B2B2C的平台模式；在引入的企业商家的初期，可从品类互补的商品区域入手，以不伤害自身直营发展为前提进行拓展，等到培养出一定基数忠实用户资源后才能考虑扩大联营规模。循序渐进到最终把直营培养出来的所有海量用户资源，完全共享给第三方企业商家，进而吸引的最优质的企业一起参与联营合作才是平台发展的目标。对任何平台模式的长期价值估值，必定会考量其是与TOP优质商家的深入合作程度。从宏观统计的角度分析，市场就那么大，优质企业之所以会成为优质企业，就必定会在很多方面超越了行业的平均水平，也因此优质企业在无论与哪个渠道重点合作，都会获得较多的市场份额，所以平台需要大力地深度地开展联营合作，才是平台本身的发展捷径。

    美国AMAZON在开展联营平台业务时，已拥有几千万的用户基数资源，同时商品信息的丰富程度也已很高；AMAZON一边把未开拓的商品品类分享给其它企业商家，一边又积极的筹备着让企业商家共同参与到已成熟的品类中去，进而让自营和联营的产生良性的竞争关系，使得AMAZON平台在每个品类都具备了足够深度的行业核心竞争力。

    2）优质企业商家：AMAZON在C2C拍卖业务AUCTIONS和ZSHOPS的失败教训中醒悟过来，在重点开展直营/联营平台业务时，首选的是拥有大量优质商品和优质服务的大中型优质企业商家，因为这些实力型企业商家可以达到和亚马逊自营一样或更好的用户体验服务水准，直到今天这些商家也是亚马逊平台的中流砥柱。AMAZON在发展中期，逐步地放低了入驻门槛后，通过认真严谨的管理监控机制，以保证其优质用户体验水准，商品或服务不好的企业商家很快就会被降低系统展示机会，最终很难在联营平台上生存而退出。

    3）公平竞争理念：AMAZON联营平台在对待企业商家的态度上，一直坚持一视同仁，联营的企业商家商品与AMAZON自营采购的商品得到了同样的展示机会和曝光度，在站内的SEARCH LISTING页面上，其商品显示规则中的默认商品是以该商品的综合得分优势来判定的，并非一定是自营商品。无论自营联营，在每个默认商品的页面上都有其他商家的商品价格和入口，首页和各频道页的资源也都相等公平竞争的系统权重，同时分配开放给联营企业商家，在对待联营企业商家上一视同仁，重视商家的优质程度，但不会因联营商家的规模大小来提供差异化服务，只依据商家选择的类型提供相应的服务，不影响搜索排序和推荐频次。当然，这是建立在平台上商家整体质素较高为前提下的，平台本身对假货和侵权进行严厉打击，更加保证了竞争的公平性。

    4）AMAZON的SPU商品展现模式：AMAZON突出商品本身的信息，而相对淡化商家角色，通过AMAZON整体统一的用户体验服务标准来管理所有直营/联营商家。这是基于美国零售市场的行业标准较为规范，且商品同质化现象严重的现状而制定的。在AMAZON平台上，影响用户的购物体验的环节，基本都由AMAZON自己掌控，进而形成了一个以商品为单元聚合商家的页面呈现模式，既让用户方面寻找又通过系统让商品和服务最好的商家排在前面，既让用户得到了最方便的购买方式，又有效地激励着其他商家向平台提供更好的商品和服务，而强大的黑盒算法让SPU排在最前面的一定是推荐卖家区域，按商品销量、用户打分、及对AMAZON的贡献度等多维度进行计算的结果呈现。也就是说，越优质的商家必定获得越多的公平展现机会。更精妙的，还会随机把一些新商家放到推荐，也让新商家得到了偶尔热卖，进而不会对AMAZON平台失去合作信心，但是，这个模式不符合中国国情，照搬复制到国内就会遇到很多问题，产生经营管理上的消化不良反应。

    5）提供开放配套的基础设施：AMAZON为联营商家提供包括物流、建网站系统、营销策略、云计划、OPEN API等几乎全套的第三方服务，任企业商家灵活地进行选择搭配，使企业商家可以利用AMAZON的强大资源，在自身企业不同的阶段，为用户提供阶段性的最优质服务，进而降低了企业商家的经营发展成本。

    几个代表性的AMAZON商业服务

    1）FBA服务：AMAZON的第三方物流服务，通过释放AMAZON强大的冗余订单处理能力，为MARKETPLACE、WEBSTORE BY AMAZON、EBAY平台、以及其它独立网店站点的第三方商家处理物流订单的服务。因此，来自FBA的收入大幅抵消了AMAZON的巨额物流支出。有两点不得不提：其一是为了保证同样的服务品质，在开展MARKETPLACE业务的地区没有仓库的平台企业商家，必须使用AMAZON的FBA服务；其二是AMAZON强大精准的系统数据分析运营能力，具备了包括销售预测、补货建议等所有销售策略报表的呈现能力，这恰好解决了企业商家把货放进平台仓库造成的无谓库存成本增加的情况。

    2）建系统站点的服务：POWERED BY AMAZON和WEBSTORE BY AMAZON。前者是面向大型实体企业的定制外包运营。例如：TARGET等，但当前已经基本停滞。后者面对中小企业，类似国内的SHOPEX等，包括一键建网站、建系统、商品信息、物流模块、页面模板、搜索SEO/SEM管理等，美国成千上万的中小企业成为其忠实用户，并且此系统可与AMAZON MARKETPLACE、FBA等AMAZON服务模块打通关联，让中小企业用户得到了在很低的使用月费基础上，按实际销售业绩进行扣点提成的结算方式。

    3）广告营销服务；虽然AMAZON对平台商家在平台展示服务上一视同仁，但内外部商家可以通过购买AMAZON的广告来增加额外的销售机会。例如：首页的广告BANNER，搜索页；商品详情页；订单确认页等，也可根据商品关键字的精准匹配，按照CPC点击来进行收费。

    4）云计算服务：AMAZON WEB SERVERS具备了包括存储、计算、排列、数据库管理等一整套数据分析的服务能力，利用AMAZON强大的冗余IT能力为不愿承担高IT成本的中小企业和创业公司数据分析的服务，其中自然也包括MARKETPLACE上的商家。

    5）OPEN API：使用AMAZON商业服务的商家可根据自身的需求，通过API数据对接接口让企业商家可以进行针对性的二次开发或调用AMAZON数据库。例如：平台企业商家的订单可以输出到其自己的ERP系统中进行处理、EBAY或其他独立B2C商家的订单可以输入到FBA等。

    总之，AMAZON商业服务是非常灵活的，可按企业商家的自身需求来组建相应搭配。AMAZON MARKETPLACE平台是一个健康成熟的电子商务产业生态链，而AMAZON商业服务则是一整套电子商务运营/营销解决方案，也就是贝索斯所说的AMAZON是电子商务孵化器。

    MARKETPLACE平台对AMZN的价值

    MARKETPLACE直营平台对AMAZON来说有三大价值。

    首先是发展战略价值。在AMAZON的综合化过程中，开拓了很多新的产品线，但之前并没有新产品线的经验积累，包括在采购团队、业务流程、商品供应链关系、商品种类价格等方面的优势都不全具备，更不可能通过短期的摸索经营而让每条产品线都成为业内最优质的用户体验服务商，也绝不可能凭一己之力让每个品类中的商品信息都达到足够的深度和广度。但任何新产品线的诞生，AMAZON也必须保证的其商品价格、体验服务等都为最佳的一站式网购平台，才能助其成为长期行业龙头的核心竞争力。在这种情况下，建立每个产品线，就必须依托该领域中最优秀的品牌商家，带着他们的商品和最佳供应链管理实践一起进驻AMAZON平台，目前AMAZON的网站平台上有超过4000万的商品品类，1.2亿个以上的SKU，联营商家占了30%以上。

    其次是企业经营目标。AMAZON需要不断的提高整体营业额、市场份额、净利率，同时又需要逐渐分摊降低运营成本。因此，更多的专业优质企业商家的入驻，可以快速提升AMAZON的市场竞争力。联营企业商家的扣点虽低于自营采购的毛利率，但由于订单处理成本由商家承担，所以相应的平台运营成本也得到了降低，其净利率反而会相对提高。2010年平台企业商家将给AMAZON带来了超过16亿美元的毛利额收入，其中至少1/3以上是净利润，这已占到AMAZON净利额的一半左右，且部分联营企业商家还使用着其他增值服务，比如FBA物流服务等。这也分摊降低了自营商品的订单处理成本。

    最后是平台行业的竞争优势。电子商务的终极竞争注定是联合诸多优质企业商家的平台之争，AMAZON成功借助着MARKETPLACE彻底的压倒了EBAY。尽管EBAY的GMV是AMZN MARKETPLACE的7倍以上，但EBAY作为纯C2C平台上，只有不到20%的企业商家，绝大部分仍是个人卖家在交易着二手商品，AMAZON成功的阻止了EBAY的企业商家平台化的进程，也阻止了其他平台对AMAZON自营业务所产生的威胁。因此，在美国的其他电子商务平台已经基本没有翻身的机会了。